Focus op webcare: kan het uit?

Veelal speelt de discussie bij bedrijven of het zinvol is om een webcareteam op te zetten of niet. Wegen de kosten op tegen de baten? En is webcare niet het equivalent van een online-klantenservice?

Tekst: Mark Hemmer

‘Jzus, heb net vijf keer geprobeerd iets online te bestellen bij #hunkemöller maar ’t lukt niet. Wat een waardeloze webshop’, twittert @hannekeboon er gefrustreerd op los. Een reactie van het lingeriebedrijf blijft niet uit. ‘Dat is idd waardeloos, wil je ons via socialmedia@hunkemoeller.nl laten weten waar het mis gaat, kunnen we het oplossen? Dank!’
Zo maar een voorbeeld van een gevalletje webcare op Twitter. Het is verleidelijk om te stellen dat webcare een online-klantenservice is, maar dat is te kort door de bocht, vinden veel communicatieprofessionals. Floor van Riet, bureaumanager bij het internetbureau Isabel: ‘Een webcareteam is echt meer dan dat. Het helpt individuele klanten met vragen en problemen en levert een bijdrage aan de reputatie en voorkomt reputatieschade. Verder kan zo’n team een positieve invloed uitoefenen op zoekresultaten rondom een product, dienst en merk.’

Kwetsbaarder
Veel bedrijven vragen zich af of zij iets moeten met het fenomeen webcare. De vraag is dan of de inspanningen opwegen tegen de opbrengsten. ‘Een non-discussie’, vindt Beate van Dongen-Crombags, partner bij VODW Marketing. ‘Klanten doen er iets mee. Hoeveel keuzes heb je dan om hier niet in mee te gaan? Vraag je eens af wat het kost als je het níet doet. Merken worden veel kwetsbaarder door social media. Daar moet je je als bedrijf bewust van zijn. Je kunt door middel van webcare je online-reputatie beïnvloeden. Als je als bedrijf op een goede manier reageert op klanten, kun je ervoor zorgen dat mensen hun beeldvorming bijstellen. Dat is de moeite waard, lijkt me.’

Stappen zetten
Anderhalf jaar geleden verzuchtte Van Dongen-Crombags nog dat bedrijven maar bitter weinig deden op het gebied van webcare. Maar volgens haar is dit de afgelopen tijd behoorlijk veranderd. ‘Ik zie dat met name dienstverleners wel degelijk stappen hebben gezet.’ Peter Kerkhof, bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Vrije Universiteit, signaleert dezelfde trend. ‘Je ziet sowieso dat grote bedrijven steeds actiever zijn op social mediagebied. Van de Fortune Top 100 bedrijven heeft een kwart een weblog en meer dan een kwart een Twitter-account. Maar ook Nederlandse merken worden hier steeds actiever mee.’
Wie aan de slag wil met webcare moet in ieder geval weten wat er wordt ‘gezegd’ op internet. Daarvoor zijn allerlei toepassingen op de markt, zoals Buzzcapture en Clipit. Deze tools halen informatie uit nieuwssites, corporate sites en andere online-plaatsen waar consumenten onderling ervaringen uitwisselen. ‘Dat zijn waardevolle tools’, vindt Van Riet. ‘Maar je komt ook al een heel eind met Google Reader en RSS.’

Angst
Weet je eenmaal wat er wordt gezegd, dan is het de vraag wat te doen. Dit blijkt vaak veel lastiger, zo stelt Van Riet. ‘Bedrijven ervaren het vaak als eng, omdat discussies natuurlijk blijven opgeslagen in de wondere wereld van het web. Het is zichtbaar voor de hele wereld, dus ook voor concurrenten en leden van de Raad van Bestuur. Dat is de angst die er vaak achter zit. Er is een behoefte om de communicatie te regisseren.’
Kerkhof haalt het recente voorbeeld aan van de strijd tussen Greenpeace en Nestlé. Greenpeace beschuldigde de fabrikant, van onder meer KitKat, palmolie te gebruiken van een Indonesisch bedrijf dat volgens Greenpeace verantwoordelijk is voor de kap van oerbos. De milieuorganisatie maakte een filmpje waarbij een kantoorman een hap lijkt te nemen van een KitKat, maar in werkelijkheid een vinger van een orang-oetan bleek te verorberen.
Op de Facebook-pagina van het bedrijf en via Twitter kreeg de fabrikant er fiks van langs. Kerkhof: ‘Nestlé heeft vervolgens de fout gemaakt om het filmpje te laten verwijderen met als gevolg dat het overal opdook. Ook op hun Facebook-pagina verwijderde het negatieve reacties. Dan heb je het niet begrepen: consumenten bepalen de regels.’ De buitengewoon hoogleraar vervolgt: ‘Het kan heel snel misgaan, iets kleins kan razendsnel iets heel groots worden.’

Twee manieren
Volgens Van Riet kun je op twee manieren reageren op een online-klacht. ‘Of je reageert inhoudelijk en gaat in je reactie al uitgebreid in op de discussie of je geeft een “kwitantie” - “wat vervelend om te horen!” - en stuurt aan op een-op-een contact.’ Van Riet heeft zelf voorkeur voor de eerste variant. ‘De taak van een webcareteam is niet alleen om het individuele probleem op te lossen, maar ook om het online-imago te beschermen en te verbeteren. Als je snel offline gaat, blijven de medeconsumenten zonder uitleg achter.’ Wel stelt hij dat dit veel vergt van webcaremedewerkers. ‘Je moet er altijd voor zorgen dat je bij de feiten blijft en niet verzandt in een “welles-nietes”.’
Van Dongen-Crombags pleit daarom voor een goede samenwerking tussen het webcareteam en de marketingcommunicatieafdeling. ‘Ik ben er voorstander van om een webcareteam bij een klantenserviceafdeling onder te brengen. Daar kunnen problemen het snelst worden opgelost. Maar je moet wel goede richtlijnen opstellen vanuit communicatie, omdat je tegelijkertijd bezig bent met reputatiebescherming.’ In dat opzicht kan het volgens Kerkhof ook nog een mogelijkheid zijn om helemaal niet te reageren. ‘Primair is het belangrijk dat je je processen goed op orde hebt. Als dat niet zo is, kun je misschien in eerste instantie maar beter even je mond houden. Zorg ervoor dat je eerst de problemen oplost. Anders valt er echt niet tegen op te “webcaren”.’ 
____________________

‘Leren van klantervaringen’

Marko van der Hulst, e-commerce manager bij Hunkemöller
‘We hebben momenteel wat opstartproblemen met onze nieuwe webwinkel. Het lukt ons nog niet om klanten voor de volle honderd procent tevreden te stellen. Het gaat hierbij vooral om de aftersales. Daardoor gebeurt het dat mensen negatief reageren. Wij houden dat goed in de gaten en zijn steeds actiever op social media. Het is heel simpel: als je ergens frequenter komt en actiever bent, dan signaleer je ook eerder bepaalde zaken. En dat is waardevol: je leert van klantervaringen. Wij proberen altijd te achterhalen wat er is gebeurd en proberen vervolgens in contact te komen met de persoon zelf. Heel vaak los je het dan ook wel weer op. Het valt me op dat internetklanten blij zijn dat we ze serieus nemen.’

Angelique Wouters, Chief Digital Officer bij Selexyz
‘We hebben geen afdeling ingericht die de hele dag op internet de berichten over Selexyz volgt. We houden als medewerkers van Selexyz de reacties zelf in de gaten. Ik heb toevallig zelf vandaag ook nog actie ondernomen toen ik zag dat er iets mis ging. We zorgen er uiteindelijk wel voor dat alle klachten en opmerkingen op een centrale plek terechtkomen, zodat we kunnen zien of het een incident is of dat er ergens structureel problemen zijn. Ik verwacht dat we webcare verder zullen uitbreiden. Onze afdeling klantenservice is nu nog redelijk traditioneel ingesteld en werkt via telefoon en e-mail. Uiteindelijk kom je in een fase dat deze afdeling door alle communicatiekanalen heen proactief en reactief op klanten reageert. Wat me overigens opvalt, is dat met name Twitteraars erg enthousiast zijn over het feit dat we proactief op een klacht ingaan. Ik weet niet of dat met het fenomeen Twitter te maken heeft, maar de waardering is erg groot.’
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2010.