Verschijningsvormen van een kanaalconflict

Twinkle-blogger Eduard de Wilde is een autoriteit op het gebied van 'het kanaalconflict'. Hij schreef er een whitepaper over. Een passage over de drivers achter het conflict verscheen onlangs behalve op zijn site Bricksmeetsbyte.com ook op Twinklemagazine.nl. Hieronder vindt u een tweede passage, waarin De Wilde ingaat op de verschillende verschijningsvormen van het conflict.

Tekst: Eduard de Wilde

In het kader van de serie artikelen over het fenomeen 'Kanaalconflict' vandaag het tweede artikel. Hierin beschrijf ik met een paar voorbeelden de verschillende verschijningsvormen van het kanaalconflict. Ik beperk me tot die gevallen dat de fabrikant/leverancier directe verkoop activiteiten onderneemt richting de eindconsument. Hierin behandel ik het voorbeeld van Tupperware, MK-project inrichting en Barnes and Noble. Bovendien ga ik nog kort in op free riding.
Leidraad hierbij vormt het volgende schema met mogelijke distributievormen:

 

Bron: Lena Goldkuhl

Ik geef een paar voorbeelden van hoe een invulling van dit model kan leiden tot een kanaalconflict. De eerste is de fabrikant die onder eigen label direct gaat verkopen en daarmee zijn eigen wederverkopers gaat beconcurreren, zoals Tupperware:

 

In dit geval ontstaat het conflict omdat het voor de fabrikant goedkoper is om rechtstreeks aan de eindklant te leveren. In de ogen van de wederverkoper pikt de fabrikant zijn klanten af (in de veronderstelling dat een online klant anders offline gekocht zou hebben). Daarnaast kan de situatie ontstaan dat de wederverkoper advies heeft gegeven en vervolgens de fabrikant er met de deal vandoor gaat. Dit wordt free riding genoemd. Ook kan een conflict ontstaan wanneer de consument online bij de fabrikant koopt maar naar de wederverkoper gaat als er problemen zijn of vragen over de werking van het product.

Een tweede voorbeeld is de situatie van een fabrikant die gebruik gaat maken van een pure online wederverkoper. Markant is een A-merk-fabrikant van kantoormeubelen. MK Projectinrichting is een online retailer gespecialiseerd in Markant artikelen.

Het conflict ontstaat wanneer deze online speler een agressieve marktbewerking hanteert om marktaandeel te veroveren door lagere prijzen en voordelen als gratis levering te bieden. De bricks and mortar retailer is hier vaak niet toe in staat gezien de hoge vaste kosten van zijn infrastructuur. Ook is hier sprake van (de perceptie van) free riding. MKProjectinrichting biedt standaard een hoge korting van 25%. De fabrikant kan hier weinig aan doen. Formeel mag je van de NMA immers geen verticale prijsbinding hanteren. De traditionele retailers zetten echter alle middelen in om hun leverancier te dwingen niet aan deze spelers te leveren. Dit speelt in vrijwel alle branches. Ik bezit zelf een online golfwinkel, golfers4golfers.nl. Diverse partijen willen niet aan ons leveren, onder druk van de fysieke winkels. Dat mag omdat je als fabrikant wel het recht hebt om het soort retailers te kiezen.
Het derde voorbeeld is de situatie dat de retailer ook zelf online verkoopt. Dit lijkt op de vorige situatie, behalve dan dat een bestaande afnemer door de online activiteiten de andere retailers nu landelijk gaat beconcurreren. In de oude wereld was het werkterrein van de fysieke winkel beperkt tot een regio. Nu kan iedere retailer buiten zijn 'rayon' opereren. In het voorbeeld is de situatie opgenomen van een uitgever die via Barnes en Noble distribueert. Barnes en Noble heeft zowel een fysiek kanaal als een online kanaal.

 

Dit is een complexe situatie. Wanneer de fysieke retailers onder eigen naam online gaan verkopen hanteren ze meestal een prijsstrategie die niet veel afwijkt van die in de fysieke winkel. Het gebeurt echter ook vaak dat een retailer een prijsvechter onder een ander label opzet en daarbij profiteert van het inkoopkanaal van de fysieke winkel inclusief de hoge marges. Denk hierbij aan de case van verkoper van keukenapparatuur Rob Groen versus AEP. Groen had een aparte webwinkel opgezet, internetshop.nl waar je tegen zeer aantrekkelijke prijzen keukenapparatuur kon aanschaffen. AEP gaf hem vervolgens minder marge met als argument dat hij ook minder toegevoegde waarde bood via zijn online winkel. De rechter heeft AEP daarin gelijk gegeven. Fabrikanten kunnen dus differentiëren in de marge die ze hun retailers geven. In de praktijk zal dit zeer lastig te hanteren zijn. Hoe kan een fabrikant controleren waar de online shop zijn spullen inkoopt?
Het risico bestaat dat de online shop uitwijkt naar het buitenland en via parallelimport alsnog goedkoop aan zijn spullen kan komen. In dat geval heeft de fabrikant geen grip op het proces.

Free riding

Naast de mogelijke problemen met directe verkoop is er, zoals eerder al genoemd, het fenomeen free riding. Het grootste deel van de consumenten heeft geen medelijden met de kleine zelfstandige winkelier. Ze vragen zonder schroom om aankoopadvies in de winkel en kopen het product vervolgens tegen een lagere prijs via internet. Met name fotospeciaalzaken hebben hier enorm veel last van.
Dit probleem doet zich ook voor bij fabrikanten met eigen kanalen. Immers, ook al heb je grip op je eigen
kanaal, verkopers in de winkel vinden het nooit leuk om wel te moeten adviseren, maar niet de deal te kunnen
sluiten. AlmacenesParis is een toonaangevend warenhuis in Chili. De online winkel Almacenesparis.com ging in september 1999 de lucht in en was behoorlijk succesvol. De online prijzen waren 7-9% lager dan die in de winkels. Veel klanten gingen daarom naar de winkel om de producten te bekijken en geadviseerd te worden door een verkoopmedewerker om vervolgens de producten te kopen via almacenesparis.com. Dit zorgde voor ontevredenheid onder het verkooppersoneel dat op commissiebasis werkt.
Staples, groothandel in kantoorartikelen, is een ander voorbeeld. Staples heeft internetkiosken ingericht in retaillocaties om consumenten toegang te geven tot staples.com. Winkelmanagers vinden echter dat staples.com profiteert van de winkels omdat de opbrengsten alleen aan de internetdivisie toekomen.