Live verslag E-mailmarketing Conferentie (1)

Dit is een rechtstreeks verslag van de E-mailmarketing Conferentie in Alphen a/d Rijn. Deze blog wordt vandaag continu aangevuld. Lees ook het verslag van mijn collega Floor van Riet.

Nienke Becker, communicatieadviseur Sabel Communicatie

Maillots versus maatpakken
Vandaag is de zesde E-mailmarketing Conferentie. Het event vindt dit jaar plaats op een bijzondere locatie, het Archeon, een themapark uit het verleden. Als we het terrein oplopen wanen we ons in een dorp uit het verre verleden. Dames en heren in Romeinse gewaden schenken heren en dames in (maat)pakken koffie in. Een bijzondere gewaarwording omdat we het vandaag hebben over iets van deze tijd: e-mailmarketing.

Geert-Jan Smits van Jungle Rating opent de dag en heet ons allen welkom. De Amerikaanse Jeanne Jennings bijt het spits af met 40 tips voor het ontwikkelen van effectieve e-mailmarketing campagnes. Floor doet verslag van deze interessante sessie.

Trouwens, ook Frankwatching, Marketingfacts en Dino Goossens (Twitter) doen vandaag live verslag.

Klik om hier naar het verslag te gaan van:
- De Spiegel: hoe scoort uw emailmarketingcampagne of nieuwsbrief?
- De 3 T's van online marketing: testen, testen en testen
- Maximaal resultaat door een online dialoog
- Succesvolle web- en e-mailteksten maken
- Deliverability
- Landing pages en formulieren
- Samenvatting van de dag


De Spiegel: hoe scoort uw emailmarketingcampagne of nieuwsbrief?
Door Bas ter Burg

We weten inmiddels allemaal wel hoe het hoort in e-mailland. Of toch niet? Bij veel bedrijven gaat er toch nog iets niet goed. Bas belooft tijdens deze presentatie te laten zien hoe we nieuwsbrieven en e-mailmarketingcampagnes kunnen verbeteren.


We kunnen beginnen met het verbeteren van de aanmeldprocedure. Zorg dat een bezoeker op je homepage zich direct kan aanmelden voor je nieuwsbrief. Voorbeeld van hoe het niet moet? Kijk op Ikea.nl. Bepaal vervolgens welke gegevens je vraagt uit het standpunt van de bezoeker.
Verder geeft Bas de volgende tips:

- Geef uitleg over je nieuwsbrief. Wat staat er in, geef een preview, wat is de frequentie, etc.
- Zorg dat er een validatie is op de gegevens.
- Zorg dat een foutmelding direct in het formulier zichtbaar is.
- Maak een verwijzing naar het privacy statement.
- Zorg voor een nette afronding van de procedure. Een bevestiging of een bedankje bijvoorbeeld.

Voorbeelden van hoe het niet moet
Het aanmeldformulier voor de nieuwsbrief van Marketing Tribune is een voorbeeld van hoe het niet moet. Het formulier bevat namelijk geen uitleg en de gegevens die je moet invullen zijn niet relevant. Bas ziet bijvoorbeeld niet wat de relevantie is van het opgeven van je voornaam. Het merendeel van zaal is het met hem eens. Zijn bepaalde gegevens die je moet invullen verplicht, leg dit dan tenminste uit. Ook de afzender en onderwerpregel zijn belangrijk. Zorg dat de afzender herkenbaar is, vertel wie je bent. Geef in je onderwerpregel aan waarover je e-mail gaat. Bas geeft nog een voorbeeld van hoe het niet moet: Management Team heeft in de onderwerpregel van een nieuwsbrief nog 'test' in. Waarschijnlijk een foutje die voorkomen had kunnen worden.

Overtoom versus Reclameweek
Nog een voorbeeld. Overtoom stuurde een e-mail in de onderwerpregel: nog 3 dagen. Toevallig zit er iemand van Overtoom in de zaal. Of de mailing succesvol was kan de medewerker van Overtoom niet zeggen, hij is net terug van vakantie... Aan de hand van een filmpje laat Bas zien welke mail wordt geopend als iemand zijn inbox voor zich heeft. De e-mail van Overtoom wordt overgeslagen. De e-mailnieuwsbrief van Reclame wordt wél geopend. Waarom? Omdat er een trigger in de subjectline staat die verwijst naar een campagne van Sloggy. Ook in de nieuwsbrief van Reclame wordt het item over Sloggy geopend. Een kwestie van 'bloot' of 'sex' sells?

Tips
Tot slot sluit krijgen we een aantal tips. Allemaal open deuren, maar omdat blijkt dat veel bedrijven het nog steeds niet goed, som ik ze toch even op:
- Gebruik naast plaatjes ook tekst! Gmail toont bijvoorbeeld niet direct de afbeeldingen.
- Zorg dat de linkjes werken.
- Als je personaliseert, doe het dan goed! Zorg dat er ook een naam in de aanhef staat.
- Ook voor segmenteren geld, als je het doet doe het goed! Zorg dat je echt weet wat de interesses van je ontvanger zijn en speel daar op in.
- Zorg dat mensen zich eenvoudig kunnen afmelden.


De 3 T's van online marketing: testen, testen en testen
Door Frans Reichardt, Holy Cow!

Testen in e-mail. Wat werkt wel en wat niet? Welke redenen zijn er om te testen? En welke redenen zijn er om het niet te doen? Hoe meten en vergelijken we onze testresultaten? Frans begint zijn presentatie met de mooie oneliner: 'Only a fool tests the depth of a river with both feet'.

Het doel van Frans' presentatie is om ons ervan te overtuigen dat we meer moeten testen. We meten de resultaten van de e-mailings die we versturen, maar testen niet wat beter of juist minder goed werkt. E-mail is het ideale testmedium. Het is gericht en persoonlijk, meetbaar en testbaar, voordeliger dan traditionele DM en bovendien sneller. Maar dat wisten we natuurlijk al.

Wat kunnen we testen?
Wie:
doelgroepen, adresbestanden (klanten vs prospects, klanten vs oud-klanten)
Wat: producten, diensten, prijzen, proposities (product A vs product B, verkoop vs proefaanbod, prijs X vs prijs Y, Incentive A vs Incentive B)
Hoe: concepten, teksten afbeeldingen (nieuwsbrief vs e-mailing, lay-out vs A vs lay-out B, kort vs lang, formeel vs infomeel, visual A vs visual B)
Wanneer: dag, tijd, event (dag A vs B, Uur vs X vs Y vs Z, voor of na postmailing, 1 dag vs 2 dagen na aankoop)

 

Vergeet je oud-klanten niet
Frans geeft tussen neus en lippen ook een salestip. Veel bedrijven vergeten namelijk hun oud-klanten. Dat is zonde, want oud-klanten zijn vaak de beste prospects. Haal het contact met ze aan. Zijn zij met een bewuste redenen bij u weggegaan. Dan kun je die reden in ieder geval achterhalen.

Beste verzendmoment
Het beste verzendmoment is het moment dat je doelgroep online is. Een open deur natuurlijk. Maar wanneer is dat moment? Dat is in ieder geval overdag. Mails die 's nachts worden verstuurd worden door de ontvanger de volgende ochtend doorgaans direct verwijderd. Test vervolgens wélke dat je doelgroep online is. Is dit op maandag, woensdag of misschien juist in het weekend? De manier om hier achter te komen is door het te testen.

Nieuwe media, oude fouten
We geven nog steeds dezelfde excuses om niet te testen: geen tijd, geen budget, 'we versturen naar te weinig adressen', of 'het gaat prima zo'. Volgens Frans is er geen excuus om niet te testen. Als de wil er is om te leren en je resultaat te verbeteren, is er altijd een gelegenheid om te testen.

Redenen om wél te testen
- Het leert ons wat werkt en wat niet
- Het bespaart geld en tijd
- Het verbetert ons rendement

Voorbeelden
Elsevier testte een e-mailnieuwsbrief over kanker aan een specifieke, medische doelgroep. Maandag is voor hen het beste verzendmoment, die e-mailing leverde 50 procent kliks op. Debitel concludeerde naar aanleiding van een test dat zij niet op vrijdag hun e-mailing moeten verzenden. Nuon testte een open deur. Wat werkt beter? Een e-mail met incentive en een e-mail zonder incentive. De uitkomst ligt natuurlijk voor de hand, want de e-mail met incentive scoorde beter. Maar wat je ook kunt testen is of de e-mailing met incentive rendabel is, want je zit natuurlijk met de kosten voor die incentive.

Gouden regels
- Test in de juiste testomvang
- Test eerst de belangrijkste factoren
- Test één verschil per testvariant
- Geef elke testvariant een unieke code
- Verzend testvarianten op zelfde moment (dag en tijd)
- Registreer de respons per dag en per uur
- Toets de significantie van testresultaten
- Kijk naar meer dan respons alleen
- Laat je inspireren door anderen (kijk naar Wehkamp, Landal, Bol.com, etc.)
- Bouw een testarchief op
- Testresultaten zijn bederfelijk
- Test elke test opnieuw
- Er zijn geen gouden regels...

Als je weinig testervaring hebt, kun je het beste beginnen met het testen van wie (doelgroep) en wat (product, dienst). Bedenk wel dat resultaten veranderen. Het gedrag van mensen verandert immers met de tijd. Je moet dus blijven testen en wees vooral creatief!


Maximaal resultaat door een online dialoog
Michel Hoekstra (Advance) en Frank de Beun (Cendris)


De kwaliteit van e-mailmarketing in Nederland is beneden peil. Regels die voor offline gelden, gelden ook voor de online wereld. Data vormt de basis van een goede dialoog. Maar ook creatie is van belang. Sinds de komst van interactieve media zijn we in staat om de dialoog met de massa aan te gaan. Maar hoe kunnen we op creatieve én effectieve wijze data verzamelen met een multimediale aanpak?

Af en toe een e-mailnieuwsbrief versturen is niet voldoende. En klanten een vragen een vragenlijst in te vullen is voor de doelgroep niet interessant. De gesprekstechnieken die ook in het dagelijks leven gelden, worden vergeten bij internet en e-mail. Wat wel zin heeft is het aangaan van een échte dialoog met je doelgroep.

Een goed gesprek
Maar hoe voer je een zinvol gesprek met je klanten online? Advance laat zien hoe het moet aan de hand van concepten die zij ontwikkelden voor de platformen Je echte leeftijd, Stay or Go en Volgens Mama. Het meeste recente concept is: Je Beste Dag van Milner (Campina).

Case: Je beste dag
Via dit platform kun je laten uitrekenen wanneer je in vorm bent. Op www.jebestedag.nl wordt berekend hoe jij lichamelijk, emotioneeel en intellectueel in vorm bent. Wekelijks ontvang je een 'weerbericht' met jouw 'vorm van de dag' voor de komende week. In deze nieuwsbrief word je getriggerd naar de site te surfen voor tips & adviezen om het beste uit je dag te halen. Om te kijken welke e-mailnieuwsbrieven het beste scoren doet Advance precies wat Frans Reichardt  adviseert: testen, testen, testen. Ze meten alles en testen wat het beste werkt.
De eerste resultaten:

- 60.000 consumenten zijn verbonden aan Je beste dag en ontvangen iedere dag een e-mailnieuwsbrief
- Milner spreekt wekelijks met > 10.000 consumenten over relevante onderwerpen

Michel mag van Milner geen cijfers noemen, maar we mogen van hem aannemen dat Je beste dag een significante invloed heeft op kennis, houding en gedrag t.o.v. het merk Milner. Mensen die verbonden zijn met Je beste dag scoren significant beter op deze onderdelen dan mensen die niet verbonden zijn.

Cases Villa vino en Veronica Magazine
Frank vertel over hoe Villa Vino en Veronica Magazine op succesvolle wijze de dialoog aangaat met hun doelgroepen. De campagne voor Villa Vino kon ik niet helemaal volgen. Wat ik eruit kon opmaken is dat ze met een speciale mailing met vragenlijst de volgende resultaten wisten te boeken:
- 2.500 mensen schrijven zich in voor de nieuwsbrief
- Met een verwijzing naar het concept een nog grotere conversie
- Klantwaarde: 5% bestelt na ontvangst van de eerste nieuwsbrief
- Grote percentage herhaal aankopen
- 70% van de initieel kopers blijven kopen

Veronica startte een dialoog om abonnees te werven. Via een game of nieuwsbrief werden abonnees getriggerd tot het eerste contact. Vervolgens werd een proefabonnement afgesloten. Na drie of vier weken had Veronica telefonisch contact met de proefabonnee met als doel een jaarabonnement af te sluiten. De proefabonnee gaf overigens aan dat hij gebeld mag worden. Is het jaarabonnement afgesloten, dan versterkt Veronica de relatie met de abonnee door de dialoog voort te zetten via nieuwsbrieven en internet. 

Tips & tricks
Michel en Frank sluiten hun presentatie af, heel verrassend, met welbekende tips en tricks:
- Bepaal eerst het inzicht waarop je het concept wilt baseren
- Bepaal het onderwerp waarop de interactieve relatie wordt gebaseerd
- Gebruik e-mail als uitnodiging voor een gesprek, niet om content te 'pushen'
- Maak reclame op een relevant moment
- De kracht blijft herhaling
- Hou het simpel


Succesvolle web- en e-mailteksten maken
Door Rob Woelinga, dialoogtrainers.nl

E-mailings worden in eerste instantie kort gescand. Dit vereist een optimale overgang van de kijk- naar de leesfase. Maar ook optimale teksten om uw doelgroep aan het lezen te zetten en liefst door te klikken. Rob Woelinga geeft tijdens zijn presentatie vele handvatten hoe we dat kunnen bereiken.

Het lijkt dat de meeste bezoekers van deze conferentie allemaal weten hoe ze moeten schrijven voor het web. De opkomst is namelijk beduidend minder dan tijdens de andere sessies. Jammer, want deze sessie is interessant maar ook erg vermakelijk vanwege de onderhoudende presentatie van Rob. Na een overzicht van de bekende trends en ontwikkelingen (aantal communicatie impulsen groeit, mensen scannen en lezen minder) vertelt Rob welke regels gelden voor succesvolle webteksten. Tekst wordt op een scherm trager gelezen, minder begrepen en minder goed onthouden. Wat geldt voor schrijven van webteksten:

- Wat wil uw klant?
- Welke overwegingen heeft uw klant?

Mensen zijn ongeduldig!
Gebruik daarom:
- Duidelijke koppen
- Een inleiding, een lead
- Tussenkoppen
- Alinea's (max. 6 regels)
- Lijstjes en opsommingen
- Hyperlinks

En:
- Zet achtergrondinformatie niet in de e-mailing
- Zet tot actie aan met een hyperlink
- Hou het kort!
 

Aandachtspunten voor lay-out en tekst:
- Kleurgebruik: donkere tekst op lichte achtergrond, veel contrast, níet diapositief
- Houd rekening met printen
- Onderstreep alleen hyperlinks
- Vermijd verwijsteken (zoals ik op de vorige pagina vertelde)
- Actualiseer regelmatig
- Schrijf data voluit
- Gebruik een schreefloos lettertype, nooit kleiner dan corps 10

Richtlijnen voor de afzender:
- Gebruik max. 25 posities
- Gebruik geen e-mailadres
- Gebruik zoveel mogelijk de naam van een persoon
- Eventueel plus een bedrijfsnaam

 

Richtlijnen voor de onderwerpregel:
- Moet in een klein venster passen
- Max. 60 lettertekens
- Een vraag mag!
- Pas op met uitroeptekens, aanhalingstekens, smileys, etc.
- Gebruik de naam van een persoon
- Spreek de persoon aan, je begint direct de persoon, gebruik dus 'je' of 'u'
- Speel in op de doelgroep
- Denk aan de basismotivatoren (hebzucht, angst, status)
- Wees voorzichtig met al te commerciële boodschappen

Zet achtergrond informatie niet in de e-mailing en zet tot actie aan met een hyperlink!

Mensen willen alleen communiceren als ze geinteresseerd zijn. In principe komt een e-mail altijd ongevraagd binnen. Beantwoord in je e-mail daarom altijd de vraag van de ontvanger: 'Waarom ontvang ik deze e-mail?' Begin met het bedenken van lezersvragen als je begint met schrijven. Geef vervolgens antwoord en 'slijp ze fijn'. Hiervoor geldt:
 

Schrijf niet wat jij wilt vertellen, maar schrijf wat de lezer wil horen!
Stap 1: schrappen!
Stap 2: inkorten (zinnen op een scherm mogen niet langer zijn dan 15 woorden)
Stap 3: vermijd de leidende vorm
Stap 4: schrijf zo persoonlijk mogelijk
Stap 5: schrijf beeldend (maar liefst 3mm dik)
Stap 6: schrijf concreet (vermijd woorden als binnenkort, snel, tijdig, etc)
Stap 7: lees je tekst hardop voor


Deliverability

Door Conrad Hagemans, Tripolis

Een consument ontvangt inmiddels gemiddeld zo'n 3.000 reclameboodschappen per dag. Ook in zijn mailbox wordt geschreeuwd om aandacht. Met SPAM-filters en strenge regelgeving is het bijna onmogelijk om je boodschap via e-mail af te leveren. In deze plenaire sessie vertelt Conrad hoe je een boodschap kunt afleveren bij de juiste persoon, in de juiste inbox en bovendien aandacht krijgt.


Conrad begint zijn presentatie met een knap reclamefilmpje die afsluit met de boodschap die we al vaker hoorden vandaag: 'get in touch'. Op een uitleg hoe we dat dan moeten doen, moeten we even wachten. Conrad geeft namelijk eerst een korte introductie over Tripolis en vervolgens de definitie van deliverability: de afleverbaarheid van de juiste e-mail in de juiste inbox op het juiste tijdstip bij de juiste persoon op de juiste manier weergegeven in zowel de preview pane als de volledig geopende versie.

Problemen en obstakels
De problemen waar we tegen aanlopen met e-mailmarketing zijn bekend. E-mail komt niet (goed) aan, de verzending is traag, je hebt te maken junk/bulk folders, spam, mail wordt niet getoond, etc. Uit onderzoek blijkt dat 21 procent van de e-mails blank in de preview pane wordt getoond, omdat er teveel afbeeldingen in de mailing staan. Bovendien wordt er veel aandacht besteed aan de opmaak van e-mailings, terwijl essentiële zaken worden vergeten: links die niet werken, slechte onderwerpregels, etc.

Uitdagingen
De uitdaging die we hebben als we met e-mailmarketing aan de slag gaan zijn ook bekend. Het passeren van spamfilters, je onderscheiden en het winnen van vertrouwen van de ontvanger.

Na een stroomstoring en verplichte pauze van een kwartier pauze moet Conrad zijn verhaal afronden. Maar ik heb de indruk dat niemand hier echt treurig om is. De aandacht verslapt en de borrel lonkt. Maar er volgen nog twee presentaties en de uitreiking van de Emma's.

 

Landing pages en formulieren
Mike Weston, Silverpop

Je hebt alle wijze lessen over e-mailmarketing opgevolgd. Toch valt de conversie bar tegen. De in Nieuw-Zeeland geboren Mike Weston vertelt tijdens de laatste presentatie van vandaag over conversieverhogende landingpages en formulieren.

Ook voor landingpages geldt dat je je doelgroep als uitgangspunt moet nemen. Mike geeft de volgende tips voor optimale landingpages en formulieren:

- Zorg voor een goedleesbare URL
- Zorg voor de juiste locatie (je bezoeker naar de homepage sturen is meestal geen goed idee)
- Ontwerp je landing page op basis van je doel (welke actie wil je dat de bezoeker onderneemt)
- Zorg voor de juiste locatie voor de call-for-action (boven én onder de fold line)
- Herhaal de vraag van de bezoeker
- Zorg ervoor dat de lay-out van je e-mail en website consistent is
- Als je formulieren gebruikt: vraag alleen de informatie die je écht nodig hebt en bekijk het vanuit het uitgangspunt van je bezoeker
- Gebruik logo's
- Gebruik liever geen navigatie (dit kan de bezoeker afleiden van de call-for-action)
- Hou het kort, compact en simpel
- Afbeeldingen (foto's, animaties) grijpen de aandacht van je bezoeker


 Samenvatting van de dag

Woorden als spam, deliverability, conversie, testen, kliks, personaliseren en benchmark vlogen ons vandaag om de oren. En héél veel tips en tricks. En eerlijk gezegd ook veel open deuren. Het belang om de aandacht te trekken van de ontvanger van je e-mail werd herhaaldelijk benadrukt. En ook dat afzender, onderwerpregel en preview pane bepalen of de ontvanger een e-mail opent. De centrale boodschap van vandaag, die eigenlijk geldt voor alle vormen van communicatie, is stel je klant (de ontvanger) centraal!

De presentatie van Jeanne Jennings vond ik het meest interessant. Wellicht ook omdat een aantal tips die zij gaf , nogmaals aan bod kwam in presentaties later op de dag. Hierdoor had je bij die presentaties als snel een gevoel van ja dat weten we nu wel. Rob Woelinga wist de meest onderhoudende presentatie te geven. Hoewel de inhoud niet echt vernieuwend was. Al met al hebben we volgens mij weinig nieuws gehoord vandaag. Maar misschien moeten we eerst alles wat we nu 'fout' doen in onze e-mailings en e-mailnieuwsbrieven aanpakken en zijn we er dan pas aan toe aan om dieper op de materie in te gaan.