Tien 'gouden regels' voor e-mailmarketing

Vertrouwen van de (potentiële) klant is een essentieel aspect voor een bedrijf. Bedrijven spenderen dan ook miljoenen aan het opbouwen en creëren van klantvertrouwen. Waarom zoveel? Simpel: zonder vertrouwen geen klanten.

Algemene reputatie
Vertrouwen ontstaat door een combinatie van de algemene reputatie en de (eigen) ervaring(en) van klanten. Verschillende factoren spelen hierin een rol: de prestaties van het salesteam, de kwaliteit van de producten en diensten, de klantenservice, de marketingmedewerkers en het allerbelangrijkste: de klanten. Tegenwoordig heeft deze laatste groep, door de komst van social media, een grote invloed op de reputatie van uw bedrijf. Door online communities, blogs en andere social-mediatoepassingen kunnen klanten op een zeer snelle manier informatie en meningen uitwisselen over bedrijven. Daarom is het, met de intrede van social media, crucialer dan ooit om proactief aan uw online-reputatie te werken.

E-mail, reputatie en vertrouwen
Wat heeft e-mail deliverability te maken met reputatie en vertrouwen? Net zoals de algemene bedrijfsreputatie het vertrouwen van een klant in een bedrijf beïnvloedt, heeft de online-reputatie van een bedrijf invloed op het klantvertrouwen in een e-mailmarketeer.

E-mailmarketeers spelen dan ook een belangrijke rol in het opbouwen (of neerhalen) van een online-bedrijfsreputatie. Of een bedrijf goed of slecht te boek staat, is medebepalend voor het uiteindelijke bereik van e-mailings. Een groot of klein bereik (of een e-mail ook daadwerkelijk aankomt en wordt gelezen) heeft weer effect op de ROI (return on investment).

Het is daarom van belang om aandacht te schenken aan het opbouwen en handhaven van uw online-reputatie. Hiervoor zijn voldoende mogelijkheden en toepassingen voorhanden, maar deze veranderen steeds en kunnen complex zijn. Om u te helpen bij het opzetten van goede en actuele e-mailcampagnes, heeft het bedrijf Lyris tien ‘gouden’ regels opgesteld.

Tien regels
Regel 1: zorg voor een goede algemene- en online-reputatie, en behoudt deze ook.
De kans is groot dat u al veel tijd en geld heeft gestoken in het opbouwen van een positieve, algemene reputatie. Goed, maar dan bent u er nog niet. Meningen en oordelen van klanten veranderen continu, dus u moet aan uw reputatie blijven werken. Houd daarom bij hoe uw bedrijf bekend staat, wat wordt er precies gezegd? Doe ook iets met deze informatie. Voer onderzoeken uit bij uw vaste en potentiële klanten. Wat vinden zij wel en niet goed aan uw bedrijf, wat kan anders en daardoor beter? Zorg ook voor een goede klantenservice waar u klachten en complimenten kunt ontvangen. Door te blijven werken aan uw reputatie, ontwikkelt u een sterke reputatie en daardoor weer vertrouwen bij uw (mogelijke) klant.

Regel 2: werf zoveel mogelijk opt-in ontvangers, die toestemming hebben gegeven voor het ontvangen van e-mail, en biedt opties aan om abonneevoorkeuren te kunnen aangeven en aanpassen.
Elke e-mailmarketeer weet dat het verplicht is om toestemming te hebben van de ontvangers bij het op grote schaal versturen van e-mail. Toch zal het u verbazen hoeveel moeite bedrijven doen om dit voorschrift te ontlopen en deze regel vooral niet al te nauw te nemen. Dit om hun lijst met klanten zo groot mogelijk te krijgen. Maar dit werkt uiteindelijke averechts, u bereikt immers niet de juiste personen, en daarnaast zou het zelfs kunnen leiden tot een juridische zaak. Wanneer u ongevraagde e-mail verstuurt en vooral blijft versturen, riskeert u toekomstige communicatie met al deze consumenten aangezien zij uw mail deleten, markeren als spam of zelfs u bedrijf op de zwarte lijst helpen.

Regel 3: voldoe aan de verwachtingen van de ontvanger wat betreft de inhoud, frequentie en waarde van een e-mailbericht.
Zorg dat u aan de verwachtingen van uw ontvanger voldoet. Het aanleveren van e-mail op de beloofde dag, of altijd hetzelfde tijdstip, zorgt voor een goed vertrouwen bij de klant. Daarnaast is het van belang dat de inhoud van een e-mailbericht van waarde is voor de ontvanger.

Regel 4: stuur uw e-mailberichten vanuit een herkenbaar e-mailadres.
Zend de berichten met een herkenbaar e-mailadres, zodat de ontvanger bij het krijgen van het bericht uw bedrijfsnaam herkent. Zij zijn immers meer geneigd om een e-mail te openen van bedrijven die ze kennen. Gebruik ook altijd hetzelfde e-mailadres, dit voorkomt dat een bericht spam wordt aangezien en het bericht dus succesvol in de inbox komt. 

Regel 5: probeer het verzenden van de e-mails uit bij verschillende e-mailproviders.
HTML-opgemaakte e-mails (met afbeeldingen, kleuren, grafieken e.d.) kunnen er per e-mailprovider heel anders uitzien. Test daarom uw berichten bij de grote provides zoals Gmail, Yahoo!, Outlook etc. om te checken of het bericht goed wordt weergegeven, alle linkjes kloppen of dat er nog andere vormgevingsfouten te vinden zijn.

Regel 6: blijf actief op het gebied van zoekmachinemarketing.
Zoekmachinemarketingcampagnes hebben een behoorlijke impact op uw online-reputatie en daardoor weer op de bezorging van uw e-mails. For better or worse: alles wat geassocieerd is met uw bedrijf en domein is immers traceerbaar op het wereldwijde web. Relevantie is waar het om draait bij het vertonen van zowel organische als betaalde zoekresultaten, dus bij goede campagnes groeit uw online-reputatie.

Regel 7: Maak uzelf bekend met spam: wat is het en wanneer is iets spam?
Weet u precies wat spam is? Veel e-mailmarketeers denken het te weten: ‘Het versturen van ongevraagde e-mails, nietwaar?’. Als dit ook bij als eerste in uw gedachten opkomt dan is het tijd om uzelf bekend te maken met wat spam nou eigenlijk is en wie het bepaalt dat iets spam is. Zorg daarbij dat u op de hoogte bent van de wet- en regelgeving betreffende spam.

Regel 8: maak gebruik van authenticatiemethodes.
Authenticatie is essentieel voor een goede levering van uw e-mails. De ontvanger kan zo verifiëren of u als zender ook daadwerkelijk bent wie u zegt dat u bent. Op basis daarvan kan de ontvanger beslissen of hij een e-mailbericht wel of niet opent. Ontwikkel hiervoor een geïntegreerde authenticatie in uw huidige IT-infrastructuur. Of, nog makkelijker, werk samen met een gerenommeerde e-mail service provider (ESP) die authenticatiemethodes verschaft.

Regel 9: creër en onderhoud een goede relatie met uw internet service provider (ISP)
Een ISP kan uw inspanningen wat betreft e-mail deliverabilty maken of breken. Het is daarom belangrijk om een goede relatie met uw ISP op te bouwen, of door samen te werken met een ESP dat al goede contacten heeft met ISP’s. Via hen kunt u immers op de hoogte blijven van de laatste ISP filters, spamfilters, spamtraps, contentfilters, junkboxed etc. Daarnaast kunnen zij zorgen voor een feedbackloop (FBL), zodat u automatisch een melding krijgt indien een ontvanger uw e-mail als spam markeert. En het grootste voordeel van een goede relatie is dat er een directe communicatielijn is en er een snelle schakeling kan plaatsvinden bij eventuele problemen.

Regel 10: werk systematisch en zorg voor een ‘clean list’.
Dat het van belang is om de adressenlijst van uw ontvangers up-to-date te houden, weet elke e-mailmarketeer. Hiermee optimaliseert u immers uw responsaantallen, de conversie en de vertoning van uw e-mailcampagnes in het algemeen. Maar een zogenaamde opgeschoonde lijst speelt ook een belangrijke rol in uw e-mail deliverability en uw reputatie. Werk uw lijsten dus bij, check deze en houd ze up-to-date. Onderzoek uw lijsten om de zoveel tijd, om erachter komen welke ontvangers de laatste zes maanden geen van uw mails hebben geopend. Stuur deze nog eenmaal een mail met daarin bijvoorbeeld een interessante aanbieding. Als ze daar weer niet op reageren dan kunt u deze adressen uit uw lijst verwijderen. Om uw adressenlijst schoon te houden, zijn verschillende tools beschikbaar, of neem een ESP in de arm.

Het hele artikel, met per 'gouden regel' extra toelichting, vindt u  op de site van Lyris.