European E-mail Marketing Conference in woord en beeld

Na de première vorig jaar in Barcelona vond de European E-mail Marketing Conference dit jaar plaats in Londen. Copernica’s Walter van der Scheer maakte een videoverslag, Jorrit van der Harst van Rapid Sugar zette wat hoogtepunten op papier.

Hieronder vindt u eerst het verslag van Van der Harst:

Social issues

Zo’n 200 professionals uit de industrie waren van 1 tot en met 3 november in Londen aanwezig om hun ervaringen te delen en zich een beeld te vormen van de laatste stand van zaken op het gebied van e-mailmarketing. Behalve bedrijven uit de UK en het Europese vaste land waren er veel Amerikanen en relatief veel Nederlanders aanwezig. Van onze bodem niet alleen consultants en adverteerders, maar in het bijzonder ook een aantal Nederlandse esp’s met internationale ambities. De meest opvallende van deze is Webpower, dat al in 2006 de Chinese markt betrad.
De European Email Marketing Conference 2010 hangt niet op één thema, maar hot issues zijn (of blijven) online trust (ook voor deliverability) en natuurlijk social.

Dit jaar lag het accent bij de presentaties minder bij de techniek en software, en meer bij de adverteerders die hun cases deelden. Neem het Vodafones Lifecycle programma voor de zakelijke markt dat Dorianne Richelle presenteerde. Zij deelde het belang van een gedegen voorbereiding en planmatige aanpak (aanlooptijd 4 jaar). Ze verklaarde dat in het proces het creëren van draagvlak bij IT en het verkrijgen van de 'go' van het management de grote uitdagingen waren. Wil je datadriven werken, en dus crm en e-mail een mooi dansje laten maken? Start dan niet alleen op tijd het gesprek met je esp of bureau, maar begin ook meteen het proces om iedereen intern mee te krijgen.

Over interne organisatie gesproken: Ted Wham van Orbitz schetste het ideale plaatje van zijn organisatie voor de optimale toepassing van e-mailmarketing en kwam met een rijtje van 6 specialisten. Gezien de schaal waarop Amerikaanse bedrijven werken is er ook ruimte om je ideale plaatje werkelijkheid te laten worden (VS: 310 miljoen inwoners).

Binnen de reisbranche gebeurt overigens veel, en dat wordt met enthousiasme gedeeld. Er waren cases van British Airways, KLM en ook prijsvechter BMI Baby. In het oog sprong het verhaal van Roy Platje van Red Online Marketing (EMMA-award 2010). Hij liet zien dat je met een klein team en pragmatisme - zoals het 1 uur per dag handmatig verwerken van inboundmail - je ook aan dialoogmarketing kunt doen. En dat een ROI van ruim 1500 procent denkbaar is. Toen viel de zaal even stil...

In tegenstelling tot Ted Whams e-mail dreamteam met 6 specialisten is de gehéle organisatie van Red Online Marketing drie man groot. Idee voor 2011: Ted en Roy aan een tafel zetten en deze tegenstelling te laten bespreken.

Social, engagement en storytelling
In veel presentaties werd het belang van social onderstreept en dit werd ook door het publiek beaamd. Maar wanneer er geen engagement is met een merk of product houdt het snel op. Zo hield John Sadowsky een presentatie waarin hij net als vele andere sprekers het belang van social uitlegde, maar zijn betoog ging eigenlijk over het begrip storytelling. Hoe maak je je doelgroep betrokken? Men moet in de eerste plaats werken aan de relatie in plaats van sales. Sadowsky vertelt dat men dit kan doen door content te betrekken van individuele klanten en hun ervaringen zelf te laten vertellen door middel van foto’s, anekdotes en filmpjes.

Wat heeft dit te maken met het kanaal e-mail? Dat dit een issue is wijst erop dat adverteerders (bedrijven) terug moeten naar de tekentafel om ‘hun zelfbeeld’ en de algehele marketingcommunicatieaanpak om te gooien. De inhoud van het verhaal moet anders, en het liefst geef je je klant of andere stakeholders het woord. Het lijkt me echter dat dit over alle kanalen toegepast zou moeten worden.
Terug naar social en e-mail. Is er dan een speciale interactie tussen social en e-mail te ontdekken?
Ja: als aanjager, om te seeden bij de ambassadeurs van je merk en te meten wat wel en niet opgepakt wordt. Volgens onderzoek van esp Silverpop resulteert een e-mailcampagne met social media in een vergroting van je bereik met 24 procent.

Praktijk van social en e-mail
Hoe kunnen we social en e-mail dan met elkaar verbinden? Tja, zoals je nu vaak al ziet: met social media-linkjes, dus: 'Deel dit aanbod met je vrienden'. 'Laat zien dat je fan bent'. En laat Facebook de rest doen. Het was zoeken naar concrete aanwijzingen die nieuw zijn voor de e-mailmarketeer. Niet een nieuwe suggestie, maar wel een hele praktische is die voor uitingen met meerdere items, zoals een nieuwsbrief. Zorg er dan voor dat je niet de gehele uiting, maar juist de individuele items kunt delen. Dit betekent dat je ten alle tijden naast je e-mail ook content in kleine brokjes op je website moet aanbieden. Zo kan de ontvanger die zijn vrienden wil tippen ook relevante boodschappen  overbrengen. Bijkomend voordeel: de rapportage van je e-mail geeft je een specifiek beeld van wat wordt gedeeld. Het lijkt mij dan interessant om vervolgens het volgende onderscheid te maken als je gaat meten: wat men wil delen vs. wat uiteindelijk echt buzz krijgt.

Videoverslag
Hieronder vindt u het videoverslag van Walter van der Scheer. Hij haalde verschillende (keynote) sprekers en andere aanwezigen voor zijn microfoon in Londen.

Meer informatie over de European E-mail Marketing Conference, inclusief presentaties van sprekers, vindt u op de website van het evenement.