Wijnbeurs wil 'snuggere dm'

Predictive marketing: vooral een kwestie van organiseren

Tekst: Jaap van Sandijk

De Nederlandse Wijnbeurs, al sinds dertig jaar als wijnleverancier actief in de business-to-consumermarkt, schiet sinds de overstap naar predicitive marketing meer met scherp. Een omschakeling die de nodige tijd vergde. Want werken met predictive marketing betekent niet alleen het implementeren van een systeem, het belangrijkst was 'het op één lijn krijgen van productmarketeers en databasemarketeers'.

Het is een opmerkelijke binnenkomer. Directeur Jan Bart Derksen van de Nederlandse Wijnbeurs die lachend over zijn eigen website zegt: 'Die moet je maar meteen vergeten. Nederlandsewijnbeurs.nl is zo'n beetje de slechtste site van Nederland.' Verklaarbaar is de opmerking wel: de Wijnbeurs is van origine een printed mailbedrijf en haalt met zo'n 80 procent het overgrote deel van de omzet uit het kanaal printed mail (ruim 10 procent komt uit het e-mailkanaal). Bovendien werkte tot voor kort het Australische moederbedrijf Foster's niet bepaald mee aan de ontwikkeling van een online-strategie. 'Australiërs zien internet niet als een serieus kanaal', licht Derksen toe.

Ambitieuze plannen

Inmiddels zijn de grote bazen 'om' en heeft de Nederlandse Wijnbeurs ambitieuze plannen met internet: binnen drie jaar moet 25 procent van de omzet uit de website komen. Een nieuwe en innovatieve site komt eraan, verzekert de directeur. Begin juli is de soft launch. 'We zien met lede ogen aan hoe concurrenten als Wijnonline.be ons voorbijfietsen', klinkt het enigszins bitter. Om daar meteen aan toe te voegen: 'Overigens zal printed mail bij ons altijd wel de boventoon blijven voeren.'

'We hebben 30 jaar databasegegevens in huis en doen daar veel te weinig mee'

Ondertussen werkt het bedrijf aan een omslag. Doelstelling is het integreren van de verschillende kanalen en het creëren van een betere segmentatie. 'Beter en intelligenter segmenteren', vat Derksen samen. 'We hebben dertig jaar databasegegevens in huis en daar doen we veel te weinig mee. Ja, we werken op basis van RFM-value (recency, frequency, monetary). Maar direct marketing op basis van koopgedrag, daar word je niet veel snuggerder van.' Vandaar dat is gekozen voor de predictive marketing software van SPSS. Want een klant vooraf wijzen op een wijntje dat hij waarschijnlijk lekker zal vinden, is wel wat slimmer dan achteraf maar blijven mailen op basis van inkopen die al zijn gedaan.

Labyrint

Derksen, eerder oprichter van TravelPlanet en directeur van Holland International, kende SPSS van dm-bedrijf Inmac Micro Warehouse, waar hij eveneens directeur was. De overgang van de analyse van previous buying behaviour naar de nieuwe werkwijze van predicitive marketing nam behoorlijk wat tijd in beslag, blikt hij terug.

De eerste stap werd ruim twee jaar geleden gezet, terwijl met de implementatie van SPSS dat proces nu pas wordt afgerond. 'Je kunt een dm-organisatie niet zomaar even in één keer een nieuwe methode opleggen. We hebben eerst goed gekeken naar de inhoud en werkwijze van onze organisatie. Vervolgens hebben we een kader neergezet: wat willen we en waar willen we naartoe. Voor ons betekende dat een kostenreductie van 25 procent op de productiekosten van de printed mailings en een stijging van 1 procent van de response in één jaar.'

Wat volgde was een proces van verandermanagement. 'Bij mijn komst, 4 jaar geleden, trof ik een Nederlands familiebedrijf aan dat met een Angelsaksisch sausje was overgoten - het bedrijf was net overgenomen door Foster's. De organisatie was niet ideaal. Mijn theorie luidt dat een succesvol bedrijf input, proces en output op orde moet hebben. Bij de Nederlandse Wijnbeurs konden input - het personeel - en proces - de databasemarketing - beter. Gevolg was dat personeel werd gewisseld, getraind en soms vervangen, terwijl we wat het proces betreft kozen voor SPSS.'

Risico

Grootste risico op een mislukking is niet het systeem maar de organisatie, waarschuwt Derksen. 'Je kunt je verliezen in een labyrint van mogelijkheden en eindigen in analyze and paralyze: je hebt zó ontzettend veel te analyseren, dat je uiteindelijk niets doet. Databasemarketeers duiken die speeltuin van complexiteit in en zie je nooit meer terug, terwijl productmarketeers zich gepasseerd voelen en zeggen: "Ja, ho ho, maar ík weet als geen ander wat de klant wil." Je krijgt te maken met belangenverstrengeling binnen je bedrijf.' Dus: product- en databasemarketeers in één ruimte zetten en wachten wat eruit komt? 'Grofweg komt het daar wel op neer, ja', bevestigt de directeur. 'Strakke sturing van bovenaf is echt noodzakelijk.'

Derksen wist beide kampen tot elkaar te brengen door te wijzen op het gezamenlijk belang. 'Winstgevendheid is leidend. Daarom hebben we zowel database- als productmarketeers targets gegeven. Productmarketeers doen hun best op het gebied van omzet en marge en databasemarketeers doen hun best op het gebied van kostenreductie. Zo móeten ze wel samenwerken, want die winstgevendheid is leidend.'

Vertrouwen

Ondertussen zijn de vooruitzichten goed, zo blijkt uit de goede resultaten van kleinere mailings. De selecties zijn kleiner, dus de kosten lager, maar de response en winst (in jargon van de Nederlandse Wijnbeurs de 'netto contributie') zijn gelijk gebleven. Het grotere werk moet echter nog volgen. 'La Pauline is ons nummer één merk en daar durven we nu nog geen gekkigheid mee uit te halen', vertelt een voorzichtige Derksen. 'Vertrouwen bouw je in de tijd op. Maar op den duur zal Pauline er ook aan moeten geloven.' Vervolgens zullen na het printed mailkanaal ook e-mail en internet worden ingezet en zal ook de module campagnemanagement (de eerstvolgende module na de SPSS-instapmodule die nu wordt gebruikt) de intrede doen.

Gevraagd naar de toekomstverwachtingen, zegt Derksen: 'We gaan meer dan ooit kijken naar segmenten die meer winst bijdragen en daarnaast onze inkoop veel meer sturen. En we willen SPSS vanuit Weesp, waar niet alleen ons Nederlandse maar ook ons Europese kantoor gevestigd is, ook in de rest van Europa inzetten. Analyseren van data blijft de toekomst.'

De  Tip-3 van Derksen

Terugkijkend op de implementatie van analytische software heeft Jan Bart Derksen, directeur van de Nederlandse Wijnbeurs, drie belangrijke tips:

• 'Kies voor een leverancier die begrijpt waar je onderneming staat en die goed bij je past.'

• 'Richt je organisatie in naar je database - en niet andersom.'

• 'Zorg dat je samen met de leverancier dezelfde doelstellingen nastreeft en zet in zowel je eigen onderneming als die van de leverancier dezelfde parameters uit.'

Clicks:

www.nederlandsewijnbeurs.nl
www.spss.nl
www.fosters.co.uk
www.wijnonline.be

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2007