Webanalytics: meten kun je leren

Doorlopend verbeteren via ideale salesfunnel: Duitse bierpul...

Tekst: Bart Nagel

Wie met webanalytics aan de gang gaat, schrikt zich een hoedje. Alles is te meten namelijk. Menigeen verzuipt in cijfers en ziet door de bomen het bos niet meer. Toch kan webanalytics het rendement van een online-verkooporganisatie gevoelig verbeteren. Belangrijk daarbij is het opdelen van het koopproces van je klanten.

Het grote voordeel van retailen online versus de offline-variant is de overweldigende meetbaarheid van het medium. Footfall heet op internet pageviews en is doodeenvoudig te meten. Als u zelf geen tellertje heeft, zijn er sowieso andere sites die u helpen. Als u ergens adverteert, ontvangt u click through rates en samen met de verkoopcijfers kunt u in een mum van tijd uw conversieratio uitrekenen. Maar daar hoeft het niet bij te blijven. Er zijn tientallen pakketten op de markt die stuk voor stuk proberen bergen cijfers om te zetten tot managementinformatie. Dat is een moeilijke klus. Als de software er al toe in staat is, is het nog steeds de vraag of de webwinkelier in kwestie weet op welke cijfers hij moet letten. Er zijn namelijk heel veel mogelijke ratio's, het wordt dus lastig kiezen. Je hebt aantallen bezoekers, aantal verkopen, aantal verkopen per bezoeker, tijdsbesteding op de site, de conversie naar de winkelwagen en naar de kassa, clickstreams, et cetera.

Succesfactor

Om prioriteit en duidelijkheid aan te brengen ontwikkelden Marco Derksen (Marketingfacts.nl en Upstream marketing) en Eduard de Wilde (Brickmeetsbyte.com) eind jaren negentig een model dat nu door het leven gaat als de E-prover.

Dit model is gebaseerd op oude retailwetten. In dienst van VODW Marketing leerde De Wilde ooit dat een schoenenspeciaalzaak significant meer verkoopt wanneer de consument het schoeisel eenmaal heeft gepast. Vanaf dat moment was de verkoopstrategie vooral gericht op het laten passen van schoenen, iets dat voorheen eigenlijk als tussenstap werd beschouwd. Maar omdat die tussenstap een doorslaggevende succesfactor bleek voor het uiteindelijke sales-resultaat, werd het een belangrijk - zo niet het belangrijkste - doel binnen het verkooptraject.

Zo is het eigenlijk ook met webanalytics. Te veel webwinkeliers kijken naar hoeveel mensen er komen kijken en welk percentage er uiteindelijk koopt. Wie dan meer wil verkopen probeert met traffic-genererende trucs als bannering en zoekmachinemarketing de hoeveelheid bezoekers op te krikken. Webanalytics is veel meer gericht om het rendement van het bestaande bezoekersaantal te vergroten. Daarbij is het zaak te kijken naar de tussenstappen die een koper moet maken voordat het geld in de kassa rinkelt. Die tussenstappen zijn stuk voor stuk momenten waarop prospects kunnen afhaken. Neem het voorbeeld van Goedkoopstedvd.nl (zie kader). Webwinkelier Martin Tokkie ontdekte dat er nauwelijks verkopen kwamen van klanten die de zoekfunctie op de site gebruikten. Toen hij die verbeterde, kwam er 40 procent meer sales uit deze groep. Dat is omzet van klanten die voor die tijd afhaakten in een tussenstap naar de uiteindelijke koop.

Cocktailglas

De tussenstappen die het E-provermodel onderscheidt zijn: van komen naar (rond)kijken, van (rond)kijken naar kiezen, van kiezen naar kopen en ten slotte weer terugkomen. Deze fases moeten consumenten steeds doorlopen. Via een zogeheten salesfunnel, een soort trechter die visualiseert of consumenten vroegtijdig of juist laat in het koopproces afhaken, wordt duidelijk welke tussenstappen wel of niet worden genomen. De Wilde gebruikt als basismodellen voor de salesfunnel verschillende soorten drinkglazen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een cocktailglas dat boven heel breed is en zeer snel smal wordt. Dat staat voor een groot afhaakpercentage in het begin van het kooproces. Daartussenin zit een champagneglas dat driekwart van de glaslengte eenzelfde breedte heeft. Pas op het eind wordt het smaller. Deze salesfunnel staat voor een klein afhaakpercentage aan het eind van het traject. De ideale salesfunnel is de Duitse bierpul. Deze is zowel aan de ingang als onderin even breed. Hier gaat iedere klant moeiteloos van komen naar kopen.

 

Het E-provermodel

 

De bierpul-salesfunnel is echter bijna te mooi om waar te zijn; een afhaakpercentage zal er altijd zijn. Dat heeft alles te maken met het online-consumententype. Amerikaans onderzoek heeft aangetoond dat consumenten op internet veel minder impulsaankopen doen dan offline. Met andere woorden: online-consumenten shoppen meer rond en gaan veel doelbewuster om met hun aanschaf. Dat stelt hoge eisen aan de informatievoorziening in de tussenstappen van het koopproces. Consumenten moeten dus iedere keer worden geconfronteerd met de juiste informatie om de volgende drempel te slechten. Is de juiste informatie er niet, dan haakt hij af. Per stap is het belangrijk elementen aan te wijzen die de conversie naar de volgende fase stimuleren. Die elementen moeten worden doorgemeten en aan de hand van de uitkomsten doorlopend worden verbeterd. Dát is het doel van webanalytics.

Frustratie

Van afhaakmomenten zijn voorbeelden te over. Zo is het vertrekken van grote percentages klanten die zich al bij de kassa bevinden nog altijd één van de grootste frustraties van bekende webwinkels. Dat zijn namelijk de klanten die het volledige koopproces hebben doorlopen en dus blijkbaar voldoende werden geïnformeerd om te kunnen kiezen. Maar betalen? Ho maar.

De oorzaken zijn divers. Onderzoek van jaren terug (Kearny, 2000) toonde al aan dat 46 procent van de webshoppers vertrekt op het moment dat de afrekenmodule om creditcardgegevens vraagt. Hoewel de internetconsument nu een stuk volwassener is, maakt het duidelijk dat meerdere betalingsopties de conversieratio van de winkelwagen enorm kunnen verbeteren. Een andere bekende oorzaak is dat bezoekers nog eens klikken op hun product om weer wat informatie te lezen. Sommige websites presenteren dat in hetzelfde scherm waardoor de bezoeker weer allerlei afleiding krijgt aangeboden en minder met kopen/afrekenen bezig is. Succesvollere conversieratio's zijn gemeld door webwinkels die deze informatie in een pop-up kenbaar maken. De kassa blijft dan zichtbaar op de achtergrond en de pop-up biedt geen mogelijkheden tot verder browsen.

Succesdrivers

Wie in staat is de stappen in het koopproces uit te lichten, weet de analyse van diens webstatistieken ook steeds eenvoudiger te vertalen naar testen die tot een hogere conversie kunnen leiden. In een volgend webanalytics-artikel zal worden ingegaan wat binnen de verschillende stappen succesdrivers zijn, hoe deze te meten en hoe verbeteringen aan de hand van die cijfers kunnen worden doorgevoerd. Ook zullen verschillende tools aan bod komen die webwinkeliers kunnen helpen hun webstatistieken te ontsluiten.

Meer sales uit zoekfunctie

Martin Tokkie (33) lanceerde in 2003 Goedkoopstedvd.nl. Dit jaar zal de omzet van de webwinkel stijgen tot 400 procent vergeleken met dat eerste jaar. De afgelopen maanden heeft hij enorme conversieverbeteringen gerealiseerd. Tokkie zag in zijn logfiles dat er heel weinig verkopen kwamen uit de zoekfunctie op de site. Dat terwijl die functie, naarmate het toch al diepe assortiment steeds verder uitdijt, een steeds belangrijker rol inneemt. Tokkie zorgde ervoor dat steeds meer zoekwoorden bij films uit zijn assortiment uitkwamen. Bovendien voegde hij een functie toe waarbij consumenten die zochten naar een titel buiten het assortiment, meteen een vraag kregen voorgeschoteld of ze een melding wilde zodra de titel wel geleverd kon worden. Die twee verbeteringen hebben ertoe geleid dat er maar liefst 40 procent meer wordt verkocht aan degenen die beginnen bij de zoekbalk.

Tokkie optimaliseerde ook de homepage. Hij voegde een real-time overzicht toe van de meest verkochte titels. 'Slechts een klein deel van mijn klanten zoekt heel specifiek. De overgrote meerderheid weet nog niet wat ze willen kopen en verwachten dus informatie. Een lijst met populaire titels geeft in ieder geval aan dat veel mensen die films goed vinden.' Door deze eenvoudige toevoeging vertrekken veel minder mogelijke klanten zonder iets te kopen. De optimalisatie en de verbeterde zoekfunctie hebben de totale conversie met maar liefst 50 procent verbeterd, stelt Tokkie.

Meer webanalytics

In volgende artikelen over webanalytics zullen onder andere deze onderwerpen aan bod komen:

• Meten en verbeteren van de ingang (bezoekers/passanten)

• Afhaakmomenten verminderen tijdens het kiezen (shoppers/prospects)

• Afhaakmomenten bestrijden in de winkelwagen (prospects naar klanten/kopers)

• Tools

Clicks

www.marketingfacts.nl
www.brickmeetsbyte.com
www.goedkoopstedvd.nl

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2006