De kunst van het cross- en up-sellen

Cross-selling en up-selling zijn twee methoden waarmee u het orderbedrag - en daarmee de omzet van uw webwinkel - kunt vergroten. Sommige aspecten van cross-sellen op internet zijn eenvoudig rechtstreeks over te nemen van de offline wereld. Zoals de 'kassakoopjes'. Andere aspecten vereisen een nieuwe aanpak. Welke mogelijkheden bieden de productpagina en het winkelmandje om het bonbedrag te vergroten?

Tekst: Geert-Jan Smits

Weinigen onder ons weten het verschil te vertellen tussen cross-selling en up-selling. De verschillen zijn dan ook enigszins arbitrair. Cross-selling betekent dat je de bezoeker gerelateerde producten voorschotelt: batterijen bij de digitale camera. Met up-selling probeer je de bezoeker die een bureaulamp van 50 euro bekijkt, te verleiden tot de aankoop van een lamp van 75 euro. Of om twee bureaulampen te kopen.

Productpagina
De productpagina is een geschikte plek om te cross- en up-sellen. Toch zie je bijna geen Nederlandse website dit effectief doen. Het gevaar is bijvoorbeeld dat je te veel gerelateerde producten aanbiedt. Hierdoor verliest de shopper mogelijk het overzicht en haakt hij af. Daarnaast is het belangrijk om een bepaalde mate van consistentie te bewaken. Daarom is het van belang dat elke productpagina op dezelfde plek alternatieve producten laat zien. Amazon heeft de kunst van het up-sellen als geen ander in de vingers. Zij biedt de functionaliteit: 'Better Together'. Indien je een boek zoekt over bijvoorbeeld usability testing, dan krijg je altijd een prachtige deal voorgelegd. Koop je niet één maar twee boeken, dan kun je een fraaie korting in de wacht slepen (zie afbeelding).

Tips voor cross-selling en up-selling op de productpagina

Zorg voor een consistente locatie van de gerelateerde producten.
Limiteer het aantal cross-sell opties tot drie (anders breng je de bezoeker in verwarring).
Garandeer dat altijd gerelateerde (relevante) artikelen worden aangeboden (in het winkelmandje is dit minder noodzakelijk).
Geef de shopper het gevoel dat hij voordeel te pakken heeft (alleen deze week... of: indien u beide producten koopt, krijgt u 10 procent korting).

Kassakoopjes winkelmand
In het winkelmandje zijn vooral up-sell-mogelijkheden relevant. Binnen deze omgeving is het niet noodzakelijk dat de koopjes gerelateerd zijn aan de producten in het winkelmandje. Denk maar aan het wachten bij de kassa in de supermarkt, of bij IKEA. Bij de kassa liggen vooral 'impulsartikelen'. Leuke producten voor een relatief lage prijs. De klant hoeft zich niet af te vragen of hij het wel kan betalen. Voor je het weet ligt het kaarsje, de mars of de asbak in het winkelmandje. Volgens de E-Tailing Group gebruikt 38 procent van de e-commercesites deze feature. Dat kan beter!

Tips voor up-selling in de winkelmand (kassakoopjes)

Zorg ervoor dat je de kassakoopjes direct aan het winkelmandje kunt toevoegen (links naar andere pagina's verlagen de conversie).
Zorg dat de producten herkenbaar zijn (ze hebben verder geen uitleg nodig).
Zorg dat de producten geen verschillende maten of kleuren hebben.
Zorg dat er een duidelijke beschrijving en foto bij het product staat (want doorklikken is niet mogelijk of niet gewenst).
Houd het bedrag laag; 10 euro lijkt een maximum (anders is het geen impulsartikel meer).
Plaats de producten uit je top-10 best verkochte producten in de kassakoopjes.

Tot slot
Cross-selling en up-selling zijn prachtige processen die veel extra omzet kunnen opleveren. En je kunt er ongekend mee experimenteren. Want als het goed is, kun je eenvoudig de getoonde artikelen wijzigen. Experimenteren en meten van resultaten is dan ook essentieel om de kunst van het cross-sellen onder de knie te krijgen. Het is namelijk niet op voorhand te zeggen welke kassakoopjes in de winkelmand de beste resultaten geven. Test, meet en verbeter.

Tip best practice
Een interessante plek om te cross- en up-sellen is in de bevestigings-e-mail. Hierin kunt u de klant wederom attent maken op enkele interessante aanbiedingen.

Bronnen: Gebruikersonderzoek (usability testing) van Jungle Rating, E-Tailing Group en iMedia Connection.

Geert-Jan Smits is oprichter en directeur van internetadviesbureau Jungle Rating,geertjan.smits@junglerating.nl.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1- 2005