Maak shoppers tot kopers: 3 basistips

Voorheen volgende shoppers een vrij rechttoe rechtaan pad naar het doen van een aankoop. Dat is niet langer het geval. Consumenten worden overspoeld met allerlei keuzes, via verschillende kanalen. Wat ooit een relatief eenvoudig weg van A naar B was, is nu een slingerpaadje met tal van splitsingen en kruisingen geworden. En dat kan shoppers overdonderen en verwarren. Voor retailers betekent het dat het moeilijker is geworden om consumenten goed te benaderen.

Tekst: Saima Alibhai

Omdat het consumentengedrag zich zo heeft ontwikkeld, is het lastiger geworden om van shoppers daadwerkelijk klanten te maken die regelmatig terugkomen. Hoe kun je die klant dan toch zover krijgen dat hij een product in jouw online winkel koopt? Hier zijn drie effectieve opties voor retailers om de relatie met shoppers te versterken en zo tot betere resultaten te komen.

1. Browse recovery op meerdere apparaten
De gemiddelde consument bezit drie verschillende online apparaten. En ze gebruiken er vaak meer dan een bij het shoppen. Volgens onderzoek door Google/Ipsos, start 85 procent van de consumenten met shoppen op het ene apparaat en gaat vervolgens door op een ander. Door deze trend in het consumentengedrag zijn de keuze- en aankoopprocessen complexer geworden. En dat betekent dat retailers al eerder in het hele proces de interactie met de klant moeten aangaan.

Wat betekent dit in de praktijk. Om te beginnen moet de website intuïtief en gemakkelijk te gebruiken zijn. De site moet vlekkeloos werken op ieder apparaat en zelf herkennen als een bezoeker overschakelt van het ene naar het andere apparaat. Voor veel klanten zal het de eerste keer zijn dat ze je webshop bezoeken en is het hopelijk de start van een lange en positieve relatie. Daarom is het belangrijk een optimale eerste indruk te maken.

Natuurlijk is het essentieel dat shoppers makkelijk datgene kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn, inclusief de locatie van de dichtstbijzijnde winkel. Goede productinformatie is essentieel, vooral voor kleding. 60 tot 65 procent van alle retourzendingen komt omdat er een verkeerde maat is gekozen. Het is dus heel belangrijk om klanten te helpen bij het kiezen van de juiste maat, om het aantal retouren - en de daarmee gepaard gaande kosten - zo veel mogelijk terug te dringen.

Maar feit blijft dat veel shoppers de site weer zullen verlaten zonder daadwerkelijk iets te kopen. Laat dat niet zomaar gebeuren. Maak gebruik van browse recovery om het browsegedrag van bezoekers vast te leggen en stuur ze vervolgens automatisch relevante berichten die aansluiten op dat browsegedrag en dus op de behoeften en interesses van die klant.

Sportmerk Brooks Sports, bijvoorbeeld, haalt een uitstekend rendement uit browse recovery. Hiermee is het merk in staat om zijn marketingacties verder te optimaliseren en te personaliseren. Klanten ontvangen bijvoorbeeld automatisch een e-mail over producten die ze in de online shop hebben bekeken, inclusief foto’s en bijvoorbeeld een aanbieding. Dit levert Brooks een open rate van 61 procent op, met een click rate van 24 procent en uiteindelijk een conversie van 7 procent.

2. Terughalen van winkelmandjes
De online shopper van vandaag gedraagt zich heel anders dan de traditionele winkelbezoeker. Een goed voorbeeld is het online winkelmandje. Uit onderzoek is gebleken dat maar liefst 73 procent van de online shoppers zijn online winkelmandje gebruikt om daarin producten te bewaren die hij nog een keer wil bekijken of misschien op een later moment wil kopen. 18 procent doet dat voortdurend – bewust – terwijl hij keuzes maakt via verschillende kanalen. Iedere keer dat hij terugkeert, kijkt hij opnieuw naar de producten die hij de vorige keer in zijn winkelmandje heeft achterlaten. Als dat winkelmandje dan telkens weer leeg is, is dat een bron van ergernis.

Klanten herinneren aan wat ze in hun winkelmandje hebben achtergelaten (‘basket-’ of ‘cart recovery’) is dan ook een hele goede manier om van shoppers kopers te maken. Zorg er bijvoorbeeld voor dat shoppers die een gevuld online winkelmandje achterlaten een gepersonaliseerde e-mail ontvangen om ze daar nog even aan te herinneren. En hoewel speciale incentives daarbij niet direct nodig zijn, is timing daarbij wel belangrijk.

Hoewel het optimale moment om zo’n herinneringsmail te sturen afhangt van het soort product, zijn e-mails die na twee tot 24 uur worden verzonden, vaak het meest effectief. Voor duurdere aankopen is vaak meer tijd nodig: dagen of soms zelfs weken. Daarnaast kan cart recovery gebruikt worden om meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van een campagne, door alle activiteiten rond die campagne nauwkeurig te monitoren. Daarbij valt te denken aan het percentage winkelmandjes dat wordt achtergelaten, het percentage dat toch weer wordt bekeken en de omzet die dat oplevert.

De conversie kan ook verhoogd worden door te zorgen voor een zekere urgentie. Uit recent onderzoek onder klanten van Bronto blijkt dat slechts 8 procent van de online retailers in zijn herinneringsmails informatie geeft over de actuele voorraad van de producten. En slechts 23 procent laat weten wanneer het winkelmandje komt te vervallen. Beide methodes zorgen ervoor dat klanten het gevoel krijgen dat ze niet te lang moeten wachten met het doen van een aankoop.

3. Personaliseren
Als een klant eenmaal kennis heeft gemaakt met jouw merk, wil je er natuurlijk voor zorgen dat hij regelmatig terugkeert. Onderzoek wijst uit dat in het eerste jaar van het klantcontact slechts 32 procent van de klanten een tweede bestelling plaatst. Interessant genoeg blijkt dat, als je er inderdaad in slaagt om ze die tweede bestelling te laten doen, de kans op een derde bestelling binnen een jaar ineens toeneemt tot 50 procent.

Een post-purchase campagne is een uitstekende aanpak om klanten te stimuleren. Stuur ze informatie over relevante producten waar ze wellicht in geïnteresseerd zijn, met een aantrekkelijke aanbieding. PHE, de multichannel retailorganisatie achter Adam & Eve en andere merken, wist met gepersonaliseerde, relevante mailberichten de click-through rate met maar liefst 13 procent te vergroten ten opzichte van standaard e-mails zonder voor de klant relevante aanbiedingen. Het resultaat? Een omzetgroei van 33 procent.

Saima Alibhai is practice manager Professional Services bij Bronto Software.