Retail media groeit razendsnel uit tot een volwaardig mediakanaal, maar campagnes worden nog vaak te generiek ingezet. Volgens Roos Brinkmann en Yashvir Shajadsingh ligt de volgende stap juist in het slimmer gebruiken van retailerdata om campagnes beter te timen, gerichter te targeten en structureel te optimaliseren. Tijdens Retail Media Day presenteerden dentsu Benelux en Albert Heijn Retail Media Services samen met Heineken een pilot die volgens hen laat zien hoe retail media zich ontwikkelt richting ‘retail media 3.0’.
Volgens de sprekers ontwikkelde retail media zich de afgelopen jaren vooral als performancekanaal, gericht op conversie en sales. Inmiddels verschuift dat beeld. Retail media wordt steeds vaker full funnel ingezet, ondersteund door grote hoeveelheden first-party data van retailers.
‘Retail media was enorm gericht op de low funnel en sales’, stelde Brinkmann tijdens de presentatie. ‘Maar vandaag de dag is retail media uitgegroeid tot een volwaardig mediakanaal dat je over de hele customer journey kunt inzetten.’
Bonuskaartdata als fundament
De basis daarvan ligt volgens Albert Heijn in de hoeveelheid klantdata die via de Bonuskaart beschikbaar is. Achter het loyaliteitsprogramma zitten volgens de retailer 868 miljoen transacties en 5,5 miljoen klantkaarthouders. Dankzij een kaartdekking van ongeveer 80 procent kan Albert Heijn koopgedrag op grote schaal analyseren.
Die data gebruikt de retailer al voor categoriebeheer, promoties en productinnovatie, maar nog relatief weinig voor retail media. Juist daar ligt volgens de betrokken partijen een grote kans. ‘Een groot deel van adverteerders heeft al toegang tot die data, maar gebruikt die nog te weinig voor het optimaliseren en evalueren van retail media’, aldus Shajadsingh.
Om te laten zien hoe dat anders kan, startten Albert Heijn Retail Media Services, dentsu en Heineken een gezamenlijke pilot rond de biercategorie. De uitdaging was duidelijk: bierconsumptie daalt en bijna vier op de tien Nederlanders geven aan minder bier te drinken. Groei vraagt daardoor om efficiëntere campagnes en slimmere targeting.
Daarbij keken de partijen niet alleen naar bereik, maar vooral naar koopmomenten en consumentengedrag.
Timing belangrijker dan maximaal bereik
Een van de opvallendste inzichten uit de pilot: timing bleek belangrijker dan maximaal bereik. Voor digital-out-of-homecampagnes onderzochten de partijen op welke momenten bierverkoop het hoogst ligt. Die pieken bleken sterk geconcentreerd rond weekenden en avonduren. Op basis daarvan zetten zij campagnes niet breder, maar juist gerichter in.
Het resultaat: met slechts 21 procent van de beschikbare advertentie-inventory realiseerden de partijen uiteindelijk 51 procent van de category sales. ‘Minder bereik, maar veel meer effectiviteit’, concludeerde Brinkmann.
Daarnaast keken de partijen naar doelgroepsegmentatie. In plaats van simpelweg alle bierdrinkers te targeten, ontwikkelden zij een profiel rondom de zogeheten ‘gezellige consument’: shoppers die op basis van aankopen van borrelproducten en feestgerelateerde artikelen waarschijnlijk gevoelig zijn voor biercampagnes. Ook alcoholvrije varianten vielen binnen die doelgroep.
Door die groep herhaaldelijk bloot te stellen aan online displaycampagnes van Heineken konden de partijen volgens eigen zeggen nauwkeurig meten hoe aankoopgedrag zich ontwikkelde. De verwachting is dat de repeat purchase rate onder eenmalige kopers hierdoor kan verdubbelen.
Retail media vraagt om samenwerking
Minstens zo belangrijk als de technologie was volgens de betrokken partijen de samenwerking zelf. Voor de pilot kreeg dentsu als eerste mediabureau directe toegang tot de insights-omgeving van Albert Heijn Retail Media Services. Daarnaast betrokken de partijen marketeers, analisten, performance consultants en accountmanagers actief bij het optimaliseren van campagnes.
Volgens de sprekers laat dat zien waar retail media zich naartoe ontwikkelt: minder losse campagnes en meer geïntegreerde samenwerking tussen retailer, merk en mediabureau. ‘Niet meer simpelweg bezig zijn met het wegplannen van POS of een losse campagne, maar echt op lange termijn kijken hoe je samen beter kunt worden’, aldus Brinkmann.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Retail media verschuift naar ‘3.0’: slimmer targeten met retailerdata