Retail media moet af van losse conversies en ROAS, vinden bol en Flywheel

Retail media groeit hard, maar de praktijk loopt nog achter op de ambities. Volgens Alex Bos van bol Retail Media en Stefan Heijdra van Flywheel gebruiken veel merken retail media nog te veel als los performancekanaal, terwijl consumenten zich allang niet meer lineair door de marketingfunnel bewegen. Tijdens Retail Media Day hielden zij daarom een pleidooi voor een bredere, meer strategische inzet van retail media, met meer aandacht voor langetermijnwaarde, klantdata en loyaliteit.

Aan het begin van hun presentatie vroegen Bos en Heidra hoeveel aanwezigen retail media zien als strategisch onderdeel van het volledige marketingsysteem. Veel handen gingen omhoog. Op de vervolgvraag of dat in de dagelijkse praktijk ook echt zo wordt toegepast, bleef het opvallend stil.

Volgens Bos laat dat precies zien waar de markt momenteel staat. ‘Er zit nog altijd een behoorlijk gat tussen ambitie en realiteit’, stelde hij tijdens de presentatie.

Dat komt volgens hem deels door de bekende silo’s tussen branding, performance en commerce, maar ook door de beperkingen van de huidige retailmedia-infrastructuur.

Retailmedia-aanbod wordt steeds complexer

Volgens Bos en Heijdra groeit het Nederlandse retailmedialandschap momenteel razendsnel. Naast gevestigde namen als bol, Albert Heijn en Jumbo stappen steeds meer retailers in retail media. Daarbij noemden zij onder meer Kruidvat, Wehkamp, Etos, Zalando, HEMA, Gamma, Praxis en Bidfood.

Ook internationale spelers richten zich steeds nadrukkelijker op non-endemic advertising: advertenties van merken die niet direct producten verkopen via het platform zelf. Volgens Heijdra willen retailers daarmee nadrukkelijk aanspraak maken op marketing- en mediabudgetten die traditioneel vooral naar awarenesscampagnes gingen.

Tegelijkertijd plaatsen beide sprekers een kanttekening bij hoe retail media momenteel wordt ingezet. Veel awarenesscampagnes binnen retail media zijn volgens hen in de praktijk nog sterk productgericht. ‘Vanuit een breder mediaperspectief zou je dit eerder consideration noemen dan echte awareness’, aldus Heijdra.

Volgens hem draait echte awareness veel meer om storytelling, emotie en merkbeleving, terwijl retail media nog vaak focust op productspecificaties en promoties.

Van ROAS naar langetermijnwaarde

Daarmee kwamen Bos en Heidra bij wat zij omschrijven als ‘The Big Shift’: de verschuiving van kortetermijnresultaten naar langetermijnwaardecreatie.

Volgens de sprekers sluit de traditionele marketingfunnel steeds minder goed aan op hoe consumenten zich daadwerkelijk gedragen. Een sponsored product ad kan tegenwoordig net zo goed het eerste contactmoment met een merk zijn als het laatste conversiemoment.

Consumenten laten daarbij continu datasignalen achter via retailplatformen, social media en andere digitale kanalen. Volgens Bos en Heijdra moeten merken die signalen veel beter met elkaar verbinden om consumentengedrag echt te begrijpen.

Daarom is ROAS volgens hen niet langer voldoende als belangrijkste KPI. ‘Daarmee mis je organische omzet én de impact op de lange termijn’, stelde Bos. In plaats daarvan moeten merken volgens hem veel meer kijken naar efficiency, customer acquisition cost, loyaliteit en long term value.

Als voorbeeld noemde Bos een consument die via een display-ad voor het eerst een product koopt. Op basis van die eerste aankoop lijkt de ROAS misschien beperkt, maar zodra die consument later vaker terugkomt, ontstaat volgens hem een veel hogere totale klantwaarde. ‘We beoordelen iedere aankoop te vaak als een losstaand event’, aldus Bos.

Retailers moeten meer data delen

Volgens Bos en Heijdra ligt daar ook een belangrijke verantwoordelijkheid voor retailers zelf. Om retail media verder volwassen te maken, moeten retailers niet alleen meer data verzamelen, maar die ook schaalbaar beschikbaar maken voor adverteerders en bureaus.

Tijdens de presentatie lieten zij een zogeheten maturity index zien, waarin vooral de meetmogelijkheden centraal stonden: welke data retailers verzamelen, hoe zij die delen en welke inzichten adverteerders daadwerkelijk kunnen gebruiken.

Amazon loopt daarin volgens de sprekers nog altijd ver voor op Europese spelers, mede doordat het platform al jarenlang retail media ontwikkelt in de Verenigde Staten.

Toch zien Bos en Heidra ook in Nederland duidelijke vooruitgang. ‘We zijn er nog niet, maar er worden wel degelijk grote stappen gezet’, concludeerde Bos.