Retail media draait allang niet meer alleen om conversie of sponsored products. Volgens Petra Gelens en Bart Verspuij van De Bijenkorf verschuift de rol van retail media steeds nadrukkelijker richting merkbeleving, community en langdurige merkvoorkeur. Tijdens Retail Media Day lieten zij zien hoe het warenhuis retail media inzet als verlengstuk van branding én entertainment.
Waar retail media vaak draait om clicks, winkelmandjes en performancecampagnes, kiest De Bijenkorf bewust voor een bredere aanpak. Volgens Gelens en Verspuij moet retail media niet alleen zichtbaar zijn, maar vooral iets losmaken bij consumenten.
‘Wij zien retail media niet als een los kanaal, maar als een aanpak waarin we merken echt laden en hun verhaal laten vertellen’, aldus het duo tijdens hun presentatie.
Daarmee schuift De Bijenkorf duidelijk op richting experience retail: winkels als plekken waar consumenten niet alleen producten kopen, maar ook inspiratie, entertainment en merkbeleving ervaren.
MINI-activatie in Utrecht
Een opvallend voorbeeld daarvan was een recente samenwerking met MINI. Voor de introductie van een speciale MINI-editie, hing De Bijenkorf letterlijk een auto in het atrium van de winkel in Utrecht. Rondom die activatie zette het warenhuis influencer marketing, social content en een gerichte membercampagne in om de juiste doelgroep te bereiken.
Hoewel bezoekers niet direct naar De Bijenkorf komen om een auto te kopen, leverde de campagne volgens het warenhuis toch concrete leads op voor MINI. Belangrijker nog: de activatie zorgde voor buzz, social bereik en een sterke koppeling tussen merk en doelgroep.
Die aanpak past binnen een bredere visie richting 2030, waarin beleving centraal staat. Volgens De Bijenkorf concurreren fysieke winkels allang niet meer alleen met andere retailers, maar ook met restaurants, concerten, musea en andere vormen van vrijetijdsbesteding.
Daarom investeert het warenhuis nadrukkelijker in evenementen en activaties in de winkel. Vorig jaar organiseerde De Bijenkorf bijvoorbeeld een concertreeks tijdens openingstijden, met optredens van artiesten als Maan en Bente. Dat zorgde volgens het bedrijf niet alleen voor drukte in de winkels, maar ook voor langere bezoektijden en meer merkbinding.
Data als basis van retail media
Retail media koppelt De Bijenkorf nadrukkelijk aan data. Het warenhuis beschikt naar eigen zeggen over 2,3 miljoen members en gebruikt die klantdata om campagnes gericht op specifieke doelgroepen op te bouwen. Daarbij kijkt het bedrijf niet alleen naar koopgedrag binnen De Bijenkorf zelf, maar ook naar interesses en mediagedrag daarbuiten.
Volgens het warenhuis vormt data daarmee de basis van vrijwel iedere samenwerking met merken. Zo onderzocht De Bijenkorf voor een campagne van Tommy Hilfiger eerst hoe jongere doelgroepen zich oriënteren en welke kanalen zij gebruiken. Pas daarna bepaalde het warenhuis hoe de campagne eruit moest zien.
Binnen het zogeheten ‘touch-tell-sell’-model combineert het bedrijf awareness, storytelling en verkoopmomenten binnen één geïntegreerde aanpak.
Dat varieert van digitale schermen, etalages en pop-ups tot influencer marketing, exclusieve member-events en fysieke activaties op de winkelvloer. Ook kleinere merken krijgen daarin bewust een podium, bijvoorbeeld via co-creatiecampagnes of tijdelijke pop-upconcepten.
Maison Margiela als succesvoorbeeld
Een van de grootste succesvoorbeelden was volgens De Bijenkorf de samenwerking met Maison Margiela. Rondom een volledige merkactivatie combineerde het warenhuis, social storytelling, influencers, pop-ups en membervoordelen. Tijdens de campagne groeide het merk in Amsterdam met 101 procent ten opzichte van een jaar eerder. Ook na afloop bleef de omzet volgens De Bijenkorf structureel hoger.
De volgende stap is inmiddels alweer in voorbereiding. In De Bijenkorf Amsterdam opent binnenkort een nieuwe retailmediaspace waarin merken complete merkwerelden kunnen bouwen, inclusief schermen, geluid en mogelijk zelfs geurbeleving. Daarnaast breidt het warenhuis het aantal digitale schermen verder uit en wordt ook private shopping nadrukkelijker onderdeel van de retailmediastrategie.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
De Bijenkorf ziet retail media als merkbeleving: ‘Niet alleen gericht op conversie’