PostNL ziet commerce media groeien buiten traditionele retail

Retail media beperkt zich allang niet meer tot webshops en supermarktketens. Ook partijen buiten de traditionele retail ontdekken steeds vaker de commerciële waarde van hun platformen, klantdata en digitale bereik. Tijdens Retail Media Day lieten Philippe DeGueldre en Daniël Höyng zien hoe PostNL zijn pakket-app ontwikkelt tot commercieel mediaplatform, en waarom commerce media volgens hen veel groter wordt dan retail alleen.

Volgens DeGueldre van Adhese verschuift de markt momenteel van retail media naar een bredere vorm van ‘commerce media’: alle digitale omgevingen waar transacties plaatsvinden én waar consumentendata beschikbaar is. ‘Iedere omgeving waar transacties plaatsvinden, valt in principe onder commerce media’, stelde hij tijdens de presentatie.

Wereldwijd vertegenwoordigt commerce media inmiddels ongeveer 15 procent van de totale mediaspend, aldus DeGueldre. In markten als Nederland en België ligt dat aandeel nog aanzienlijk lager, wat volgens hem juist kansen biedt voor lokale spelers buiten de dominantie van partijen als Amazon.

PostNL-app als mediaplatform

Een opvallend voorbeeld daarvan is PostNL. Het logistieke bedrijf begon ongeveer vijf jaar geleden voorzichtig te onderzoeken of de hoeveelheid traffic binnen de app commercieel benut kon worden. De cijfers bleken indrukwekkend: bijna drie miljard pageviews, 9,6 miljoen accountgebruikers en ongeveer zeven miljoen maandelijkse actieve gebruikers. ‘Gebruikers openen de app continu om hun pakket te volgen. En daarmee staan ze eigenlijk open voor een commerciële boodschap’, aldus Höyng.

Intern zorgde dat aanvankelijk voor discussie. Het appteam vreesde dat advertenties de gebruikerservaring zouden verslechteren. Daarom besloot PostNL eerst uitgebreid onderzoek te doen met neuromarketingtests, eyetracking en A/B-experimenten.

Het tegenovergestelde bleek waar. Gebruikers ervaarden de app volgens PostNL zelfs prettiger nadat advertenties waren toegevoegd. Daarnaast keek 60 tot 70 procent van de gebruikers daadwerkelijk naar de advertenties, aanzienlijk hoger dan bij traditionele publishers.

Ook commerciële resultaten bleven niet uit. Een eerste testcampagne behaalde een click-through-rate van bijna 1 procent, zonder negatieve impact op de NPS-score van de app. Inmiddels liggen de CTR’s volgens PostNL tussen de 0,5 en 1,5 procent.

Commerce media groeit buiten retail

Volgens Höyng draait het succes niet alleen om data, maar juist ook om context. PostNL begon bewust zonder uitgebreide persoonlijke targeting. De relevantie van advertenties werd simpelweg bepaald door het type pakket dat iemand ontvangt. ‘Het pakket dat iemand ontvangt, bepaalt de relevantie van de advertentie’, aldus Höyng.

Die contextuele aanpak bleek niet alleen privacyvriendelijk, maar ook effectief. Tegelijkertijd werkt PostNL inmiddels aan verdere segmentatie op basis van expliciete toestemming van gebruikers.

Naast technologie benadrukten zowel PostNL als Adhese vooral het belang van organisatie en governance. Volgens DeGueldre onderschatten veel bedrijven hoeveel interne afstemming nodig is zodra media-activiteiten opschalen. Zaken als definities, KPI’s, inventoryverdeling en verantwoordelijkheden moeten volgens hem vooraf duidelijk worden vastgelegd.

Ook technologie speelt daarin een belangrijke rol. In de beginfase kunnen campagnes nog handmatig worden beheerd, maar zodra meerdere adverteerders tegelijk actief worden, ontstaat behoefte aan systemen voor share-of-voice, selfservicecampagnes en realtime rapportage.

‘Begin gewoon met testen’

De belangrijkste boodschap van de sessie was opvallend pragmatisch: wacht niet te lang met beginnen.

Volgens Höyng ontstaan de belangrijkste inzichten juist door live te gaan, te testen en continu bij te sturen. Binnen PostNL groeide de retailmedia-activiteit daardoor stap voor stap uit van een experiment naar een gespecialiseerde businessunit met eigen mediaspecialisten. ‘Praat niet alleen over retail media, maar test het in de praktijk’, aldus Höyng.