Retail media groeit explosief, maar achter de schermen worstelen veel organisaties nog met een fundamenteel probleem: niemand weet precies wie er eigenlijk aan het stuur zit. Dat stelde Sebastiaan Berkvens van Heineken tijdens de Retail Media Day. Volgens hem zien merken en retailers retail media nog te vaak als commercie, terwijl het juist als volwaardig mediakanaal benaderd zou moeten worden.
Retail media groeit hard, retailers bouwen eigen advertisingplatforms en merken verschuiven steeds meer budgetten richting first-party data. Tegelijkertijd blijft de organisatie erachter vaak versnipperd. Daardoor dreigt volgens Berkvens een situatie waarin omzet sneller groeit dan de volwassenheid van het kanaal zelf.
‘Als iedereen een beetje eigenaar is, is uiteindelijk niemand écht eigenaar’, stelde hij tijdens zijn presentatie.
Volgens Berkvens ligt retail media precies op het snijvlak van commerce en media. Daardoor schuift verantwoordelijkheid binnen organisaties voortdurend heen en weer tussen trade marketing, e-commerce, sales, shopper marketing en mediateams. Iedereen kijkt naar resultaat, maar veel minder naar het daadwerkelijke media-effect van campagnes.
Dat gebrek aan duidelijke governance ziet hij als een van de grootste risico’s voor verdere groei. Retail media wordt volgens hem nog te vaak ad hoc ingezet. Als er budget overblijft van een campagne, wordt ‘ook nog wat retail media gedaan’. Daarna volgt een evaluatie, verdwijnen dashboards weer naar de achtergrond en begint het proces maanden later opnieuw. Structurele kennisopbouw ontbreekt daardoor regelmatig.
Die versnippering speelt niet alleen bij merken, maar ook bij retailers en retailmedia-netwerken zelf. De commerciële druk om omzet te realiseren is hoog, terwijl investeringen in standaardisatie, technologie en meetbaarheid vaak minder direct rendement opleveren.
Dashboards geven comfort, maar geen bewijs
Daarmee raakt Berkvens een gevoelig punt binnen de snelgroeiende retailmedia-markt. Want hoewel vrijwel iedereen ervan overtuigd is dat retail media werkt, blijkt het volgens hem nog opvallend lastig om dat daadwerkelijk hard te bewijzen. ‘We hebben prachtige dashboards. Die geven comfort en controle. Maar dashboards leveren nog niet automatisch bewijs’, aldus Berkvens.
Volgens hem verwarren organisaties correlatie nog te vaak met causaliteit. Sales stijgen tijdens een campagne, maar dat betekent niet automatisch dat retail media ook daadwerkelijk de oorzaak is. Juist daar gaat het volgens hem regelmatig mis.
Hij verwees daarbij naar een internationale retailcampagne waarbij gebruik werd gemaakt van retaildata om conversies te verhogen. Hoewel de resultaten positief leken, bleek achteraf dat de meetmethodiek onvoldoende was uitgewerkt om harde conclusies te trekken. De afspraken over wat precies bewezen moest worden, waren vooraf niet scherp genoeg gemaakt.
Volgens Berkvens wordt bewijsvoering de komende jaren cruciaal voor de verdere professionalisering van retail media. Zeker nu advertentiebudgetten steeds vaker verschuiven naar gesloten retailomgevingen met eigen klantdata en eigen meetmethodes.
Transparantie als volgende stap
Daarmee komt ook transparantie nadrukkelijk op tafel. Berkvens waarschuwde voor de opkomst van ‘black boxes’: gesloten ecosystemen waarin merken wel investeren, maar beperkt inzicht krijgen in de onderliggende data en meetmethodieken. Tegelijkertijd erkent hij dat volledige transparantie technisch en organisatorisch ingewikkeld is. Denk aan data clean rooms, API-koppelingen en investeringen in datakwaliteit.
Toch ziet hij transparantie niet als bedreiging, maar juist als noodzakelijke stap richting volwassenheid. Zonder toetsing ontstaat volgens hem geen vertrouwen en zonder vertrouwen blijven grote budgetverschuivingen uit.
Uiteindelijk draait het om creatie
Opvallend genoeg eindigde Berkvens niet bij data of technologie, maar bij creatie. Volgens hem wordt nog te vaak gedacht dat betere targeting automatisch leidt tot betere prestaties. In werkelijkheid draait succesvolle retail media juist om de combinatie van boodschap, context en plek binnen de retailomgeving.
‘Fit for purpose’, noemde hij dat. Niet simpelweg een bestaande campagne doorvertalen naar een retailformaat, maar nadenken over welke boodschap op welk moment binnen een retailomgeving logisch werkt.
Zijn conclusie was helder: retail media moet zich ontwikkelen van een trade-instrument naar ‘gewoon goede media’. Maar daarvoor moeten retailers, merken, bureaus en techpartners volgens hem wel eerst dezelfde taal gaan spreken.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Retail media groeit hard, maar worstelt met eigenaarschap en bewijsvoering