Het nieuwe online tijdperk volgens Zalando

De online wereld is constant in beweging. Innovatie staat met stip bovenaan, als je mee wilt gaan in deze flow. Het Duitse modeplatform Zalando duikt daar vol op met zijn nieuwe AI-tools. Daarnaast spreekt het bedrijf een nieuwe generatie aan met Stories bij Zalando. Twinkle kreeg een kijkje achter de schermen bij een van de grootste Europese e-commerce organisaties, om te zien wat hen inspireert tot innovatie.

Berlijn, een stad waar oud en hip samenkomen. Het is dan ook niet zo gek dat Zalando zijn wortels in de Duitse hoofdstad heeft en van daaruit de wereld probeert te veroveren op het gebied van fashion. Nabij de levendige Mercedes Platz staate het hoofdkantoor van Zalando, waar men sinds 2018 hun visie over fashion steeds verder uitwerkt. Het is een enorm gebouw met een grote ontvangsthal en kijk je in het midden van de hal naar boven, dan zie je een futuristisch schouwspel waar deze zonnige dag een prachtige bijdrage aan levert. In een zaal op de eerste verdieping kunnen we vervolgens met eigen ogen enkele recente AI-ontwikkelingen van Zalando bekijken en maken we kennis met enkele belangrijke mensen binnen het modeplatform.

Blijf innoveren

Maar eerst een stukje geschiedenis, want afgelopen september was het vijftien jaar geleden dat Zalando begon met de verkoop van schoenen. Met ‘slechts’ 50.000 euro op zak wisten Robert Gentz en David Schneider hun bedrijf te optimaliseren tot het platform dat we vandaag de dag kennen. Eén van de manieren om te kunnen groeien zoals Zalando de afgelopen vijftien jaar heeft gedaan, is innoveren. Blijven zoeken naar nieuwe manieren om klanten te behouden en nieuwe klanten binnen te halen. Het platform probeert daarin voor te lopen op andere platforms en investeert volop in teams en systemen om dit te bereiken. Volgens oprichter David Schneider staan we op een kantelpunt naar een nieuwe fase. ‘Een fase waarin we niet gedreven worden door transacties’, legt Schneider uit, ‘maar juist meer het karakteristieke van fashion moeten opzoeken. Als je kijkt naar de manier waarop klantbinding tot stand komt, is het niet meer zozeer dat we de aandacht kunnen kopen, maar dat we de aandacht moeten verdienen. Zalando kiest hierin ook steeds meer voor kwaliteit boven kwantiteit.’

Toename in verwachtingen

Padmaja Bommareddy, senior vice president corporate development bij de moderetailer, beaamt deze verandering. ‘We zien de verwachtingen van de klant alleen maar toenemen’, zegt ze. ‘Het is van belang dat klanten vinden wat zij zoeken en het ook snel geleverd krijgen. Consumenten kunnen van zoveel verschillende platforms gebruikmaken, dat het steeds belangrijker wordt om ze te inspireren en te behouden.’ Schneider geeft aan dat het uitdunnen van het assortiment – een maatregel die het platform in maart dit jaar doorvoerde – één van de manieren was om de klant tegemoet te komen in deze verwachtingen. ‘De bevoorrading is altijd een grote uitdaging’, aldus Schneider, ‘en we vragen hierin veel van onze partners. Onze visie is dat we klanten willen helpen bij het maken van keuzes. Hierbij is focus, een duidelijke richting en geen afleiding heel belangrijk.’ Een belangrijk onderdeel om aan de verwachtingen van de klant te voldoen, is het volgen van de laatste trends. Niet alleen op het gebied van mode, maar ook op dat van technologie.

‘We zien de verwachtingen van de klant alleen maar toenemen’ - Padmaja Bommareddy

Zalando Fashion Assistent

Volgens Bommareddy is één van de nieuwe trends het aanbieden van gepersonaliseerde mode: ‘Vroeger ging je naar de winkel waar de verkoper je kende en wist wat je leuk vond. Die persoonlijke aanpak proberen we nu online na te bootsen. Klanten verwachten ook dat we weten wie ze zijn en willen dat we ons aanbod aan hen aanpassen. Daar komt generatieve AI om de hoek kijken.’ De Zalando Fashion Assistent is een van de nieuwe ontwikkelingen dit jaar van de onderneming. Simpel uitgelegd is deze assistent te vergelijken met die eerder genoemde winkelverkoper. Stel een specifieke vraag aan die assistent, voeg er wat wensen en voorkeuren aan toe en je krijgt een aantal suggesties waardoor de keuze voor een juiste outfit een stuk gemakkelijker wordt. Tian Su, vice president personalization and recommendation bij Zalando, neemt ons mee achter de schermen van deze tool. ‘Generatieve AI is een AI-systeem dat in staat is om tekst, afbeeldingen of andere media te genereren als reactie op gebruikersinvoer’, legt Su uit. ‘De Zalando Assistent is gebaseerd op ChatGPT. Eén van de grootste uitdagingen was het integreren van ChatGPT in het systeem. Hiermee open je namelijk een deur voor klanten om met ons te communiceren. Om dit aan te kunnen, moest bijvoorbeeld onze zoekmachine achter de schermen geoptimaliseerd zijn. Daarnaast geeft deze tool niet alleen antwoord op vragen, hij helpt ons ook om er gedrag mee te voorspellen. Daardoor kunnen wij klanten beter begrijpen, voorspellen wat ze zoeken en inspelen op hun wensen.’

Size & Fit

De Zalando Assistent bevindt zich nog in de opstartfase en in de toekomst zouden er andere functies aan toegevoegd kunnen worden, bijvoorbeeld maatadvies op basis van lichaamsafmetingen, een tool die Zalando in juli heeft uitgerold in de Dach-regio. Volgens Stacia Carr, vice president size & fit bij Zalando, is deze innovatie nodig: ‘Zo’n zeven jaar geleden besloten wij te investeren in een manier waardoor klanten direct de juiste kleding zouden kiezen. Wij vroegen ons af hoe je dit zou kunnen integreren in een online systeem, want de technologie om lichaamsmeting met hoge nauwkeurigheid uit te voeren, is er al. Het is echter lastig voor merken en fabrikanten om te weten of de kleding die ze maken, ook echt past. Voor Zalando een zeer interessante uitdaging, omdat we duizenden merken en miljoenen klanten hebben.’

‘We zien een reductie van 10 procent in het aantal producten dat geretourneerd wordt’ - Stacia Carr

Momenteel wordt 50 procent van de artikelen via Zalando geretourneerd. Een derde daarvan komt doordat de maat anders zit dan verwacht. Binnen het platform wordt al jaren gewerkt aan advies op maat. ‘Het voorlopige resultaat daarvan is dat we een reductie van 10 procent zien in het aantal producten dat geretourneerd wordt’, aldus Carr. ‘Bovendien kunnen wij met de verkregen informatie merken helpen om de eisen van de klant op dat gebied beter te begrijpen en daarmee de klanttevredenheid te vergroten. Met de nieuwe tool wilden we graag meer te weten komen over de lichaamsvormen van klanten, zodat we ons maatadvies naar een nog hoger niveau konden tillen.’ De tool werkt met foto’s van het lichaam. Voor het maken van deze foto’s is het belangrijk om nauwsluitende kleding te dragen, zodat elk ‘bobbeltje’ te zien is. Wanneer de foto’s gemaakt zijn, wordt er een groene lijn zichtbaar die de contouren van het lichaam volgt. Deze groene lijn, en dus niet de foto’s zelf, wordt opgeslagen in het systeem. De tool berekent de maten, die vervolgens automatisch in het account van de klant terechtkomen.

Virtuele paskamer
Een andere AI-tool waar Zalando momenteel aan werkt, is de virtuele paskamer. Na het invoeren van geslacht, lengte en lichaamsvorm, kan een klant aan de kleuren op een avatar zien of het kledingstuk goed past. De kleur paars betekent dat het kledingstuk op die plekken krap zal vallen. Door een maat groter te kiezen, kan de klant dat probleem oplossen. Volgens Carr is de 3D-weergave van de avatar momenteel een van de grootste uitdagingen, maar is het resultaat veelbelovend. ‘De tool genereert niet alleen de lichaamsafmetingen, maar biedt ook een nauwkeurige 3D-weergave van het assortiment zelf. Momenteel is dit mogelijk voor vijftien spijkerbroeken en het zal waarschijnlijk nog jaren duren voor we een groot deel van het assortiment toegevoegd hebben. Volgend jaar komt er naar alle waarschijnlijkheid al een betaversie uit waar klanten in de virtuele paskamer gebruik kunnen maken van hun ‘size & fit’-gegevens. Met deze technologie proberen we zo dicht mogelijk de ervaring van het kledingpassen te benaderen.’

Verbinding zoeken

Volgens Bommareddy is het tevreden houden van de klant een andere nieuwe trend. ‘Voorheen moesten consumenten wachten op het volgende seizoen om de nieuwste producten te kopen’, legt ze uit, ‘nu zijn wij het die vertellen wat cool is. Daarnaast willen we het voor onze merken mogelijk maken om de nieuwste trends direct aan hun klanten te laten zien. We willen ze een stem geven, wat hopelijk een positieve verandering in de industrie teweeg zal brengen.’ Dat is ook een van de redenen waarom Zalando vorig jaar een meerderheidsbelang in Highsnobiety, een online inspiratieplatform, heeft genomen. Zij hebben een compleet nieuwe manier gevonden om verbinding te zoeken met culturele pioniers, de trendsetters binnen de industrie.’ Schneider voegt hieraan toe dat het tegenwoordig vooral gaat om de emoties en het verhaal erachter: ‘Mensen zoeken sterke meningen, entertainment en zelfexpressie.’

Highsnobiety

Deze punten komen allemaal samen in ‘Stories bij Zalando’. Speciaal voor de lancering hiervan brengen we een bezoek aan Kant-Garagen, een oude parkeergarage in Berlijn die onder andere gebruikt wordt voor exposities. Op deze locatie komen de verhalen daadwerkelijk tot leven en worden al onze zintuigen geprikkeld. In samenwerking met mode- en lifestylemediamerk Highsnobiety heeft Zalando in een jaar tijd diverse verhalen over producten uitgewerkt en vastgelegd. Deze verhalen zijn te vinden in een speciale content hub, maar ook via verschillende interactiepunten op de website, app en social media van het modeplatform. Volgens de oprichter van Highsnobiety, David Fischer, was het interessant om hun storytelling deskundigheid samen te brengen met de retailkennis van Zalando. ‘Bij Highsnobiety is de culturele pionier onze muze, een spraakmakende culturele klant. Alles wat we doen is voor deze persoon’, aldus Fischer. ‘Als je als merk bij wilt dragen aan dit culturele gesprek, moet je zorgen dat je inspireert en betrokkenheid creëert. Stories bij Zalando is een geweldige manier om dat onder de mensen te brengen. Het is anders dan we gewend zijn van Zalando, want het gaat om meningen, moed, specifieke producten, merken en talent.’

‘De culturele pionier is onze muze, een spraakmakende culturele klant’ - David Fischer

Volgens Anne Pascual, senior vice president product design bij Zalando, begint het platform met deze verhalen aan een nieuw hoofdstuk. ‘We nemen een grote verschuiving waar’, aldus Pascual. ‘David sprak al over de culturele pionier. We hebben vijftig miljoen klanten op Zalando en uit onderzoek blijkt dat sommigen van hen 50 procent van hun shoppingtijd op zoek zijn naar inspiratie. Met Stories bij Zalando kunnen we ons eigen standpunt bepalen en selecteren daarbij zelf de merken en producten. Het belangrijkste format zijn de korte filmpjes, waarmee we mensen een kijkje geven in de verhalen over mode, stijl, schoonheid en cultuur. Deze verhalen wisselen wekelijks en het is mogelijk om de producten die we daarin laten zien tot in detail te bekijken en aan te schaffen. Daarnaast introduceren we de samenwerking met creatieve mensen en creëren we verhalen zoals de Style Bible, The Perfect X en de Guest edit. Deze formats bieden we op een reguliere basis aan om iconische personen, merken en producten onder de aandacht te brengen.’ Stories bij Zalando is inmiddels in elf landen live gegaan.

Nederlandse verhalen
Stories bij Zalando Elk land krijgt ook zijn eigen verhalen. In Nederland staat het verhaal over de samenwerking tussen het merk Asics en de Amsterdamse koffiebar Toki online. Ook moderator en programmamaker Shaquille Shaniqua Joy neemt je mee in haar wereld.