The Chinaverse

Eind 2021 heeft Mark Zuckerberg van Facebook zijn bedrijf hernoemd in Meta. Hiermee gaf hij veel reuring aan de nieuwe strategie om de bouwer en facilitator te zijn van een nieuwe virtuele wereld, genaamd de metaverse. Zelf vond ik de metaverse vooral oude wijn in nieuwe zakken. Onderliggend zijn het namelijk AR (augmented reality), VR (virtual reality) en NFTs (non-fungible tokens). Maar de timing van Mark Zuckerberg was goed: tijdens een pandemie waarbij digitaal werken essentieel was.

Inmiddels zijn we een jaar verder en barst het op LinkedIn van de metaverse-experts die ons willen vertellen hoe de wereld binnenkort totaal anders werkt en dat we nu op de boot moeten springen. Verder experimenteren marketingbureaus voor diverse merken met nieuwe soorten virtuele campagnes. Ze proberen hiermee nieuwe doelgroepen te bereiken door nieuwe ervaringen te geven in de metaverse. Ik durf het alleen nog geen grootschalige adoptie te noemen.

Metaverse op schaal

Waar de eerste experimenten bij ons nu zichtbaar worden, hebben ze in China de virtuele werelden al omarmd. Alleen wordt de innovatie daar niet gedreven door een socialmediaplatform, maar door retailplatformen als Alibaba en JD.com. Op dit moment kun je vanuit de grote shopping apps direct in virtuele werelden stappen om meer te leren over de producten waarin je geïnteresseerd bent. Ook kun je bij sommige luxemerken al kiezen om een digitale versie (NFT) van het product te kopen. Dat Chinese bedrijven en consumenten de innovatie van de metaverse sneller hebben geadopteerd, komt omdat er in China vrijwel geen scheidslijnen zijn tussen social, gaming, entertainment en e-commerce. Ook is de scheidslijn tussen fysiek en online er niet meer. De combinatie van deze factoren zorgt ervoor dat een Chinese consument geen moeite heeft om zijn telefoon erbij te pakken in de winkel voor een unieke AR-ervaring of een NFT te scoren.

Integraal verdienmodel

De retailplatformen hebben in China een unieke positie om te kapitaliseren op de metaverse. Zij zetten het namelijk in als een uitbreiding van hun marketingdiensten. Hiermee hebben ze, naast de gebruikelijke retailmediaopties zoals sponsored products en display advertising, de metaverse-evoluties daarvan. Waar we in het westen dus nog moeten zoeken naar de tools en methodes om metaverse-campagnes op te zetten, kunnen Alibaba en JD.com je aan het handje meenemen. Met de belofte om meer storytelling te kunnen doen en klanten te converteren op hun platformen.

Kijkend naar China is Meta’s (Facebook’s) strategie om verder in retail te stappen meer dan logisch, want adverteren zit al in hun kern. Voordat we in het Westen een adoptie zien zoals in China, geloof ik dat we naar een situatie toe moeten waarbij een consument niet in verschillende virtuele werelden leeft. Daarnaast moet het voor adverteerders heel eenvoudig worden om deze consument in die virtuele wereld te bereiken.