De online modebranche is erg competitief. Voor damesschoenenmerk Tamaris is het cruciaal om voorop te blijven lopen om blijvend succes te behalen. Conversie-optimalisatiebureau ClickValue helpt de hindernissen en kansen te identificeren. Het resultaat: een aanzienlijke omzetstijging per jaar gedreven door conversieoptimalisatie.
In een tijd waarin data het allerbelangrijkste is, zocht het Duitse schoenenlabel Tamaris naar een nieuwe inzichtenpartner om het aantal succesvolle tests te vergroten. Cedrik Krull, Frontend Operations Manager bij Wortmann Fashion Retail (de eindorganisatie van Tamaris), beschrijft voor welke uitdaging hij stond. ‘Het aantal geslaagde testen was te laag. We hadden het gevoel dat er iets niet helemaal klopte, het proces liep niet zoals het moest zijn.” Op zoek naar een nieuwe partner ontdekten Krull en zijn team van jonge en gepassioneerde data- en productmensen ClickValue in 2020. De samenwerking stimuleerde conversies en verhoogde inkomsten aanzienlijk.
Cro focus
Rick Weij, Managing Consultant bij ClickValue legt uit waarom de samenwerking met Tamaris zo’n perfecte match is. ‘We hebben veel modeklanten, dus we hebben nogal wat kennis van de branche. Hoewel het voor elk bedrijf anders is, weten wij over het algemeen wat werkt en wat belangrijk is. We kunnen de inzichten die we in de loop der jaren hebben verzameld gebruiken en daar rekening mee houden. Uiteraard blijven we ook nog steeds testen. Wat voor het ene bedrijf werkt, hoeft immers niet per se voor het andere te werken. Maar over het algemeen denk ik dat onze ervaring op dit gebied alle betrokkenen ten goede komt.’
Naast bijzonder goed in mode, is ClickValue exclusief gespecialiseerd in CRO. Waar inzichtenleveranciers vaak meerdere disciplines tegelijk aanbieden, is de CRO-focus een duidelijk voordeel, vindt Weij. ‘Vooral als het gaat om de specifieke uitdagingen waar de mode-industrie mee te maken heeft. Retouren zijn bijvoorbeeld altijd een groot onderwerp en dat is in de loop der jaren steeds uitdagender geworden. We proberen echt uit te vinden hoe we een website kunnen optimaliseren om het aantal retourneringen te verminderen. Klanten als Tamaris kunnen hier echt voordelen uit halen.
Cedrik Krull, Tamaris ‘Werken met ClickValue bracht Tamaris een meer datagedreven aanpak’
Nieuwe accountoplossing
Afgezien van retouren, was een van de problemen van Tamaris om te achterhalen waarom een groot deel van haar nieuwe klanten moeite had met het aanmaken van een account. Uiteraard is dit een proces waarbij webshops veel potentiële nieuwe shoppers kunnen verliezen. In het geval van Tamaris was dit bijzonder uitdagend, aangezien de overgrote meerderheid van haar klanten nieuwe klanten zijn. Het team zag dat er op de inlogpagina, tussen winkelwagen en kassa, een drop-off was. Dit kwam omdat de login prioriteit kreeg boven het afrekenen van de gast, legt Krull uit. ‘We herkenden dit knelpunt en wilden toen kijken hoe we mensen naar de kassa konden laten gaan en ze tegelijkertijd een veilige mogelijkheid bieden om achteraf een account aan te maken. Op dit punt in de customer journey hoeven ze zich daar dus geen zorgen over te maken.’
ClickValue hielp Tamaris met het bedenken van een website oplossing die net zo eenvoudig was als het wijzigen van een bestelling; klanten uitleggen dat ze zich nu geen zorgen hoeven te maken over het aanmaken van een account en dat ze net zo goed als gast verder kunnen gaan. Krull: ‘Gasten hoeven zich geen zorgen te maken over inloggen of het aanmaken van een account. Ze willen gewoon even kijken en hun schoenen bestellen.’ De resultaten van deze relatief eenvoudige aanpassing waren verbluffend. Dankzij het eenvoudiger afrekenen zag Tamaris een conversiestijging van 3,2%. Verder zag Krull ook dat meer mensen een account openden na het afrekenen. ‘We hadden een positieve invloed op twee metrics: de conversieratio, wat resulteerde in meer omzet, en we genereerden nieuwe accounts met behoud van klanten in het eindproces.’
Kleine veranderingen, grote waarde
ClickValue heeft een experimentele mentaliteit. Volgens Weij zit experimenteren in het DNA van het bedrijf. ‘Dit is wat we dagelijks doen. We willen ervoor zorgen dat we onze klanten en de klanten van onze klanten echt begrijpen. Daarom doen we veel onderzoek om gebruikersproblemen te begrijpen en te bekijken of de oplossingen voor deze problemen echt een verbetering zijn voor de klanten.’ Voor Weij en Krull is dit een continu proces. De hele website wordt voortdurend onderzocht, van de homepage tot aan de kassa. Weij: ‘Afhankelijk van de prioriteiten van onze klanten en de inzichten die we uit data halen, bepalen we hoe we de website kunnen optimaliseren.
Voor Tamaris richten we ons met name op de overzichts- en productpagina, waarbij wijzigingen gericht zijn op het verbeteren van de product- en kleurselectie, het retourbeleid en het verbeteren van de algemene bruikbaarheid. We hebben gezien dat relatief eenvoudige veranderingen veel waarde kunnen opleveren’.
Hij geeft een voorbeeld: ‘We hebben de manier veranderd waarop de kleuren op de overzichtspagina werden getoond. In plaats van een product te tonen en te zeggen: dit is er in vier kleuren, tonen we de kleur eigenlijk met een klein, klikbaar icoontje, zodat je er direct naartoe kunt gaan. Zulke kleine veranderingen werken heel goed. Natuurlijk hebben we ook meer complexe veranderingen verderop in de funnel getest, zoals betaalmethoden en bezorgkosten.’
Rick Weij, ClickValue ‘Experimenteren zit in ons DNA’
Data gedreven aanpak
Constante verbetering is een vereiste in een competitieve markt. Zelfs de kleinste aanpassingen kunnen een groot verschil maken. De pandemie heeft deze trend nog meer versneld, vertelt Krull. ‘Omdat alle winkels dicht waren, zochten veel bedrijven naar andere manieren om hun producten te verkopen. De online concurrentie nam enorm toe.’ Werken met ClickValue bracht Tamaris een meer datagedreven aanpak, voegt hij eraan toe. ‘Vroeger hadden we een idee en testten het. Dat doen we al een tijdje. Maar nu wordt het veel meer ondersteund met gegevens en gebruikersonderzoek. Dit heeft ons zeker klantgerichter gemaakt en ons slagingspercentage verhoogd.’
De samenwerking tussen Tamaris en ClickValue zal de komende jaren nog veel meer inzichten opleveren. Die zijn hard nodig, weet Krull, want de online modesector zal alleen maar competitiever worden. ‘We moeten nog sneller zijn in het testen van nieuwe dingen en innovaties. We houden het tempo dus vast en voeren het zelfs op.’ Weij waardeert de open manier van communiceren met Tamaris. ‘We proberen continu van elkaar te leren, vooral als het gaat om het signaleren van ontwikkelingen en kansen. Cedrik en zijn team dagen ons altijd uit om beter te worden.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de LevelUp Group
Tekst: BBP Media | Beeld: Tamaris
