Veel webshops investeren in online kanalen als AdWords en Facebook. In de praktijk blijkt dat ze vooral hun aandacht richten op de optimalisatie van het advertentieplatform, maar niet op de eigen landingspagina’s zoals productcategorie– en productpagina’s. Een gemiste kans.
Tekst: Gerard Rathenau (zelfstandig digital analist en oprichter van Digital Analisten)
Om met het laatste te beginnen: die is er niet. Onderstaande beginselen en adviezen komen uit eigen expertise en ervaring. Maar ze helpen je stap voor stap aan de slag te gaan met conversieoptimalisatie van je landingspagina’s. Daarnaast vind je praktijkvoorbeelden: wat kun je leren van andere sites?
Content cruciaal
De content op je landingspagina is cruciaal voor de conversie. Zonder overtuigende content haal je nooit het maximale uit je webshop. Toch zijn er nog te veel webshops die nauwelijks aandacht schenken aan de opzet van hun landingspagina’s. Zo zijn er bijvoorbeeld webwinkels die content van de leverancier zonder enige optimalisatie op hun productpagina’s communiceren:
Foutieve opzet landingspagina
Welke fout maakt deze webshop?
Het is niet duidelijk wat de productvoordelen zijn. Daarnaast communiceert deze webshop de waardepropositie niet. Oftewel: waarom zou ik bij wel deze winkel een bestelling plaatsen en niet bij een concurrent?
Maak een structuur
Hoe moet je de conversieoptimalisatie van je landingspagina’s nu aanpakken? Kijk allereerst goed naar de structuur van die pagina. Wat communiceer je prominent boven de vouw en welke type content komt meer onderin terecht?
Structuur
Hoe kom je tot bovenstaande opzet?
1.Je start natuurlijk met je titel/prijs en inhoud van het product. De titel is bijvoorbeeld de naam van je product/dienst met een productvoordeel.
2.Vervolgens maak je een keuze voor je CTA [call to action, red.]-knoppen. Maak gebruik van een trigger waarmee je de gebruiker stimuleert om een product in de winkelwagen te plaatsen.
3.Daarna communiceer je onder productbeschrijving wat je product precies inhoudt. En welke adviezen kun je erbij geven? Zo kun je de klant overtuigen om het product in de winkelwagen te zetten.
4.Je waardepropositie mag op deze pagina niet ontbreken. Want waarom zou een gebruiker voor jou kiezen en niet voor één van je concurrenten?
Hoe bepaal je jouw waardepropositie? Je kunt het aan je klant vragen met een feedback poll wanneer hij een bestelling plaatst in je webshop, of je vraagt het aan je collega van de afdeling klantenservice. Daar hebben ze zoveel contact met de klant, dat ze waarschijnlijk de voordelen van jouw webshop voor de gebruiker kunnen dromen.
5.Ten slotte is het geen overbodige luxe om reviews te tonen op je productpagina’s. Hoeveel klanten hebben een review achtergelaten? En welk rapportcijfer geven ze jouw webwinkel? Dit bevestigt de juistheid van de keuze voor jouw webshop!
Praktijkvoorbeeld landingspagina
Wat zijn nu goed converterende landingspagina’s? Helaas is er geen standaard succesformule voor. Elke webshop heeft namelijk zijn eigen doelstellingen en contentstrategie. Kopieer daarom niet één-op-één de landingspaginastrategie van een grote e-commerce speler naar jouw website; jouw doelstellingen en contentstrategie hoeven immers niet hetzelfde te zijn. Maar je kunt natuurlijk wel leren van andere webshops.
Welke strategieën kun je wel meenemen binnen je eigen aanpak? Onderstaande webshop heeft serieus werk gemaakt van landingspagina optimalisatie. Kijk maar eens naar de structuur:
Voorbeeld positieve landingspagina
Allereerst zie je dat deze partij werk heeft gemaakt van de productfoto. Deze ziet er zeer professioneel en betrouwbaar uit. Daarnaast communiceert de site een productvoordeel in de subtitel om de gebruiker te overtuigen om deze broek te gaan kopen.
Wat kun je hier nog meer leren? Deze landingspagina communiceert urgentie met het kortingsbedrag (+ percentage) en de maten die nog op voorraad zijn. Daarnaast zet deze webshop zeer attent ‘Vind mijn maat’ net onder de gekozen maat. Indien de klant twijfelt over de gekozen maat, kan hij deze alsnog controleren en eventueel aanpassen.
Tot slot is de waardepropositie onder de CTA-knoppen natuurlijk een bevestiging van bovenstaande content.
Kortom: kijk goed naar de structuur(volgorde) van je landingspagina.
Google Analytics en Hotjar
Naast bovenstaande beginselen wil je ook onderbouwd je landingspagina kunnen optimaliseren. Gebruik hierbij de analysemogelijkheden van Google Analytics en Hotjar.
Je kunt het beste starten met de heatmaps van Hotjar. Stel je belangrijkste landingspagina’s in als heatmap. Zo kun je bepalen welke content de meeste aandacht van de gebruiker krijgt.
Voorbeeld heatmap
Wat is de meerwaarde van deze heatmaps? Je kunt ze bijvoorbeeld gebruiken voor de indeling van je landingspagina. Communiceer je de belangrijkste informatie prominent op je landingspagina? Is alle content even relevant voor je gebruiker? Vervolgens ga je deze informatie koppelen aan je Google Analytics conversiedata. Welke landingspagina’s hebben een bijdrage geleverd aan je eindresultaten?
Paginawaarde per landingspagina
Wat is de meerwaarde van bovenstaand rapport? Je kunt de conversiewaarde (paginawaarde) van je landingspagina’s bepalen. Oftewel: welke landingspagina’s leveren echt een bijdrage aan de eindresultaten?
Praktijkvoorbeeld optimalisatie
Hoe ziet landingspagina-optimalisatie er nu in de praktijk uit? Een voorbeeld. Een klant was ontevreden over zijn AdWords-conversie en wilde weten wat hij moest doen om zijn AdWords-resultaten te verbeteren. Hij kreeg het advies om specifieke landingspagina’s op te gaan zetten voor zijn AdWords-campagnes. Dat is vervolgens gedurende drie maanden gedaan. Dat lijkt misschien wat veel van het goede, maar kijk naar het resultaat hieronder. Dit was de impact op de winst vanuit de belangrijkste AdWords-campagnes in vergelijking met vorig jaar:
Impact landingspagina’s AdWords-conversie
De klant was daar uiteraard zeer tevreden over, al had de CPC [cost per click, red.] in zijn ogen wat lager gemogen.
De landingspaginastrategie heeft dus meer conversie opgeleverd. Dat is mooi, maar welke landingspagina’s hebben nu impact gehad op deze conversiestijging?
Impact per landingspagina
Je ziet dat vooral landingspagina 1 en 3 een zeer grote impact hebben gehad op deze conversiestijging.
Landingspagina 2 heeft echter helaas nog weinig impact op de conversie. Je moet hierbij wel rekening houden met de klantreis van de verschillende landingspagina’s. Pagina’s 1 en 3 zijn vooral gericht op de koopfase en pagina 2 op de oriëntatiefase. Het is natuurlijk wel een uitdaging om de conversiewaarde van pagina 2 naar een hoger niveau te tillen.
Kortom: gebruik bovenstaande aangepaste AdWords-rapporten in Google Analytics.
Praktijkoefening
Conversieoptimalisatie van je landingspagina is meer dan wat content plus je CTA-knoppen plaatsen. Je moet goed nadenken over de samenhang van je content met die CTA-knoppen. Dit moet één geheel zijn. Als je na het lezen van deze praktijkvoorbeelden nog eerst wilt oefenen voordat je zelf aan de slag gaat, kun je hier een praktijkopdracht doen.
duidelijk, concreet en begrijpelijk uitgelegd (dat ontbreekt nog wel eens). chapeau.