Twinkle | Digital Commerce

Online boodschappenservice ‘economisch irrationeel’

2019-09-11
25631605
  • 3:33

Steeds meer consumenten willen boodschappen thuis laten bezorgen, maar voor die service hebben ze hooguit een paar euro over. ‘Het kan niet uit.’

Dat zei Jumbo’s chief financial officer Ton van Veen op het Food Retail Event van Deloitte. Hij was al eerder kritisch over het rendement van online food-retail, maar sprak gisteren onomwonden van een ‘irrationeel bedrijfseconomisch model’.

‘En we hadden juist zo’n mooi model met elkaar gecreëerd’, blikte Jumbo’s financiële voorman terug op de decennia na de Tweede Wereldoorlog. Waarmee hij doelde op de opkomst van de selfservice-supermarkt, waar consumenten zelf naartoe komen en waarin ze zelf de picking en packing van artikelen verzorgen. Met de opkomst van online boodschappen neemt de winkelier, als ware hij de kruidenier van de jaren vijftig, het verzamelen en inpakken van producten weer over. En dan moet hij de boodschappen ook nog eens naar de klant brengen:

Consument heeft de macht

Het zou niet zo’n punt zijn als klanten voor al die nieuwerwetse outsourcing zouden betalen, maar daartoe zijn ze maar weinig bereid; de klant is volgens Van Veen gewend geraakt aan kosteloze bezorging die non-food spelers als Coolblue en Zalando standaard bieden. Maar Picnic (zie kader), de snel groeiende app only supermarkt, doet dat ook met boodschappen. ‘En dus vraagt de klant zich af waarom zijn eigen supermarkt niet ook gratis bezorgt’, aldus Van Veen gisteren. En de consument, almaar veeleisender als het aankomt op transparantie en serviceniveaus, heeft wel de macht.

‘Kosten absorberen’

Jumbo gelooft dat de combinatie van kanalen het enige antwoord is en volgens Van Veen zit er dan ook niets anders op dan ‘de kosten te absorberen’. Gelukkig merkt de naar omzet tweede supermarktketen van Nederland (ca. 22 procent marktaandeel) dat de online bestelmogelijkheden niet kannibaliseren op de fysieke winkelomzetten. Integendeel, zo illustreerde hij: Jumbo-supermarkten die al langere tijd een online bestelmogelijkheid bieden (met een bezorg- dan wel ophaalservice) zagen hun fysieke winkelomzet harder groeien dan collegaondernemers zonder besteloptie. De aankopen op Jumbo.com zorgen dus niet alleen voor online omzet, maar indirect ook voor incrementele offline omzet bij deze supermarkten. Van Veen: ‘Ze boeken een vol procentpunt meer autonome groei.’

‘Magen niet van elastiek’

Van Veen erkende gisteren in Tiel dat dit effect op enig moment ophoudt, want mensen gaan niet meer eten door de komst van een online bestelmogelijkheid. ‘Die magen zijn niet van elastiek.’ Bovendien is de online omzet op zijn zachtst gezegd minder renderend dan de offline omzet. Van Veen tekende aan dat de winstgevendheid van supermarkten überhaupt op of mogelijk al net over zijn top zit. ‘Misschien moeten we onszelf de vraag stellen of we het hoogtepunt qua winstgevendheid hebben bereikt. De kosten nemen toe, het procentuele rendement op de omzet staat onder druk. Het zal niet altijd zo blijven als het nu is.’

Contract met franchisers

De trendontwikkeling in bovenstaande figuur heeft er wel aan bijgedragen dat Jumbo een belangrijk akkoord sloot met zijn franchisenemers over de doorontwikkeling van het online kanaal en de uitrol van hubs, van waaruit online bestelde boodschappen buiten de winkels om naar klanten worden verzonden.

Data driven tranformatie

Omnichannel is het devies (‘een beter woord heb ik er niet voor’), aldus Van Veen. Jumbo zet binnenkort een ‘superbelangrijkse stap in zijn data driven transformatie’, zei hij: het opbouwen van een digitale klantrelatie, de basis voor personalisatie. Over de vorm en inhoud van het eerder aangekondigde loyaliteitsprogramma liet de financiële voorman zich niet uit, wel zei hij dat de eerste vruchten van het werk achter de schermen dit jaar nog te zien zullen zijn. Daarmee krijgt Jumbo voor het eerst inzicht in hoe individuele klanten zich over de kanalen heen gedragen.

Ton van Veen over Picnic
Als je een online bestelkanaal volledig separaat opzet, zoals Picnic deed, dan is het volgens Van Veen allicht efficiënter dan wanneer je dat met een netwerk van fysieke winkels doet. ‘Ze zullen altijd tegen net wat lagere kosten de fulfilment kunnen doen, als je dat vergelijkt met andere modellen zoals dat van Albert Heijn of van ons. Maar of Picnic met hun single channel echt rijk gaat worden? Ik waag het betwijfelen. Hun groei is indrukwekkend en knap, maar is het ook winstgevende groei, duurzame groei? Nettorama (een kleinere Nederlandse supermarktketen, AvO) is net als Picnic ook single channel, maar dan alleen met fysieke winkels. Het één vinden we ouderwets en het andere heel vernieuwend. Als ik zou moeten kiezen waar ik aandeelhouder van wordt, dan wist ik het wel (doelend op Nettorama, AvO). Wat ons betreft is een combinatie van kanalen en functies het beste en enige antwoord.’

Lees ook: Online aandeel Jumbo-winkels gemiddeld 7 procent (22 juli 2019)