All I want for Christmas: een geslaagde marketingcampagne

De herfst is nog maar net begonnen, toch kijken we al vooruit naar de komende kerstperiode. Het is voor winkeliers en marketeers, zowel on- als offline, zonder twijfel de belangrijkste periode van het jaar.

Tekst: Dennis Peters

Dagen als Black Friday en Cyber Monday winnen bovendien almaar aan populariteit in de Lage Landen – en deze marketingpiekmomenten vormen de officiële aftrap voor de periode van kerstinkopen bij consumenten. Je kunt dus niet vroeg genoeg beginnen! Hieronder vind je vijf tips bij het treffen van de voorbereidingen voor de kerstperiode: goede voorbereiding is namelijk het halve werk.

1. Timing is alles

Vroeger begon de aanloop naar de kerstperiode traditioneel gezien begin december, in de periode dat Sinterklaas zijn ronde doet. Vele gezinnen hanteren nog steeds de regel ‘geen kerstboom voordat de goedheiligman op pakjesavond langs is geweest’, maar als het gaat om kerstinkopen gelden er andere regels. De razendsnelle groei van Amazon bracht ons enkele nieuwe gewoontes. Zo ‘vieren’ we ook in ons kikkerlandje steeds nadrukkelijker ‘Black Friday’ en ‘Cyber Monday’. Daardoor moeten marketeers steeds vroeger in het jaar aan de slag. Want deze op-en-top Amerikaanse feestdagen missen, betekent onherroepelijk verloren inkomsten tijdens de rest van de kerstperiode.

2. Ken je publiek

In deze mobiele tijden is het belangrijker dan ooit om je publiek te kennen. Wie je probeert te bereiken naar aanleiding van Black Friday of Cyber Monday, wil je op een andere manier benaderen dan diegenen die je wil bereiken via offline campagnes. Ga je voor die eerste groep, dan moet je rekening houden met heel andere regels, zoals een verregaande mate van personalisering. Iedereen krijgt graag een cadeautje dat bij hem of haar past, dus pas je marketing hier zeker op aan. Doe goed je huiswerk en zorg ervoor dat je de beoogde doelgroep op de juiste manier, met de juiste personalisatie benadert.

3. Stroomlijn de winkelervaring

De customer journey van een consument wordt al lang niet meer geleid door reclamefolders of bordjes in winkels die scherpe acties aanprijzen. Consumenten volgen hun smartphoneschermen als dwaallichtjes die hen gidsen door mobiele, web- en retailkanalen. Een belangrijke factor hierbij is dat de benadering van de consument steeds moet worden afgestemd op het gebruikte kanaal. Wat werkt op het ene platform werkt bijvoorbeeld niet automatisch op een ander platform. Pas daarom de winkelervaring (zowel on- als offline) aan aan de omgeving. Je plaatst toch ook geen hashtags in een reclamefolder?

4. Laat je campagne evolueren

Een geslaagde marketingcampagne kent een begin, midden en einde. Een hele cyclus lang dezelfde boodschap verkondigen, werkt niet. Bied regelmatig speciale acties aan, zoals een aftelklok naar Kerstmis. Hoe dichter bij het einde, hoe mooier de aanbieding is. Bied je regelmatig een nieuwe actie aan, dan houd je de consument nieuwsgierig, geïnteresseerd en zal hij vaker terugkomen.

5. Beloon de loyale klant

Loyale klanten willen ook graag zo gewaardeerd worden. Ze volgen hun favoriete merken, gaan erover in gesprek met andere potentiële klanten, en waarderen het dan ook wanneer die loyaliteit wordt erkend en beloond. Als je hen de kans geeft om – op basis van gepersonaliseerde informatie – met extra interessante voorwaarden een product in huis te halen, dan verzeker je hun loyaliteit voor een lange tijd. Bied hen een speciale korting aan voor producten die hen interesseren, geef ze een sneak preview van een nieuw product of geef ze loyaliteitspunten die ze kunnen inruilen voor artikelen of diensten. Als je hen net voor de kerstperiode een overzicht met hun beschikbare puntensaldo aanbiedt, zet dit hen wellicht zelfs aan tot een nieuwe aankoop.

Een nieuwe tijd

Vijf jaar geleden was het nog niet helemaal duidelijk wanneer de periode van kerstinkopen nu precies begint. De opkomst van webshops en dan met name de belangrijkste spelers hierin – Zalando, Bol.com, Coolblue, Amazon, Asos – hebben hier resoluut verandering in gebracht. Bovendien brachten deze giganten ook nog eens een hele lijst andere ‘tradities’ met zich mee waar we bijna niet meer aan kunnen ontsnappen, zoals Black Friday en Cyber Monday.

Ze hebben dan wel het speelveld bepaald en vormgegeven, toch zijn er nog vele kansen te grijpen voor andere spelers. Maar dan moeten ze het goed aanpakken, de juiste timing bepalen en werken volgens een doordacht plan. Zo niet, dan mis je de aanloop naar de belangrijkste periode van het jaar: de decembermaand.

Dennis Peters is regional sales director Benelux & Nordics bij Selligent Marketing Cloud.