Picnic: ‘We staan voor een gigantische logistieke uitdaging’

Online supermarkt Picnic beleeft sinds de start al roerige tijden en is een instant fenomenaal succes. Met de pandemie groeit het aantal klanten nog eens extra hard: de wachtlijst bevat inmiddels 200.000 gegadigden, die allemaal graag zo snel mogelijk hun dagelijkse boodschappen thuisbezorgd willen hebben. Een gesprek met Diederik den Dekker, customer journey regisseur bij de nummer 13 van de Twinkle100. ‘Alles, maar dan ook alles wat we hier doen, staat in het teken van wat de klant wenst en hoe wij dat zo goed mogelijk kunnen uitvoeren.’

Tekst: Sjaak Hoogkamer

Klanten komen als vanzelf aanwaaien. Hoe fijn is dat?

‘Dat is wel dubbel natuurlijk. En niet alleen vanwege een heel negatieve aanleiding: het coronavirus. We hebben sowieso al honderdduizenden vaste klanten en met de pandemie zijn veel klanten die sporadisch bestelden, actiever geworden. Daarnaast zijn de bestellingen groter geworden, omdat men minder onderweg of op kantoor eet. En daar komen nog eens 200.000 potentiële klanten op de wachtlijst bij. We staan dus voor een gigantische logistieke uitdaging. Alles staat of valt met de compleetheid van elke klantorder en het tijdig bezorgen. We moeten opschalen op elk niveau: van foodcenters waar we onze producten vandaan halen tot bezorgers en alles daartussenin. Onze aandacht gaat dus primair uit naar hoe we bestaande klanten optimaal blijven bedienen.’

We moeten op elk niveau opschalen

Picnic heeft geen marketing nodig, zou je bijna kunnen zeggen.

‘Zou je bijna zeggen, ja. Onze marketing zit sinds het begin vooral in het aanbieden van superieure service. Uiteraard is het wel zaak om de wachtende klanten te helpen. Zo hebben we de wachtverzachter geïntroduceerd, een manier om de wachtenden te belonen met kleine cadeautjes die ze bij de eerste bestelling gratis meekrijgen in hun mandje. Grosso modo kun je zeggen dat mensen nu een aantal weken moeten wachten voordat ze als nieuwe klant kunnen worden toegelaten. In de tussentijd richten we ons dagelijks op drie zaken: ten eerste onze propositie van gratis bezorging en de laagste prijsgarantie, ten tweede de service met perfecte bezorging van de complete bestellijst en ten derde de mensen. Talent is bij Picnic ongelooflijk belangrijk. De runners [bezorgers, red.] moeten heel empathisch en vriendelijk zijn. Zij zijn ons contact met de klanten en ze hebben per klant een bepaalde tijd om hem te woord te staan. Tegelijkertijd hebben ze oog voor andere zaken, zoals verwarde mensen die de weg kwijt zijn. We zetten nooit de runner onder druk om de customer journey af te raffelen. Overigens heeft iedereen in het bedrijf die hoogwaardige dienstverlening in het DNA.’

Wat is jullie marketingstrategie?

‘Los van mezelf is er eigenlijk geen sprake van een marketingafdeling in de klassieke zin. Dat komt omdat het bedrijf zelf één grote marketingpropositie is. In feite vormen de mensen van Picnic de kern van marketing en daaromheen zit een schil die continu heel goed naar de klant luistert. Dat doen we met data, maar dat zegt niet alles, want getallen zijn vaak abstract. Bijvoorbeeld: 99 procent van de orders is compleet, maar dat betekent dat 1 procent incompleet is en dan praat je al snel over duizenden orders. En dat doet pijn, want die mensen heb je feitelijk teleurgesteld. Het is belangrijk om cijfers, data, uit te drukken in concrete klachten of wensen van klanten. Picnic heeft een uitgebreid feedbacksysteem waarin bij elke levering wordt genoteerd hoe tevreden de klant is en wat wellicht nog niet goed gaat. We hebben ook een klantenpanel, waarin we met klanten spreken en hun commentaar noteren. De feedback krijgt zo een gezicht. Voor die ene klant ga je aan de slag, heel tastbaar, heel krachtig.’

Diederik den Dekker (fotografie: Zuiver Beeld)

Wat levert dat intensieve luisteren concreet op?

‘Een belangrijke learning is bijvoorbeeld dat je zaken simpel moet houden en dat je continu moet uitleggen wat onze propositie is en hoe we die waarmaken. Veel mensen geloven niet dat we voor het bestelbedrag van 35 euro gratis kunnen bezorgen. Daar komen dan vragen over. Onze taak is om toe te lichten dat we dankzij efficiënte bezorgrondjes, het feit dat we geen dure winkels hebben en voedselverspilling voorkomen, dit kunnen doen. Een ander voorbeeld is de app. Ook hier geldt: geen fratsen, maar eenvoudig houden. Gratis producten of folders toevoegen aan het mandje leidt allemaal af van de kernboodschap. Klanten vinden het verwarrend.’

Picnic bestaat inmiddels vijf jaar. Wat zijn de uitdagingen?

‘De belangrijkste uitdaging is om steeds beter te begrijpen dat de customer journey verschilt per stad, regio en land. Amsterdam is anders dan Den Bosch en Nederland is anders dan Duitsland. Het is onze taak om de context van onze dienst goed uit te leggen. Het is een geval van grenzen in kaart brengen en slechten, hoe we niet vanuit onszelf maar vanuit de klant blijven denken. En of we dat nou doen voor jonge gezinnen of senioren, dat is in alle gevallen even belangrijk. Alles komt bij elkaar in het perspectief van de klant. Iedereen hier bij Picnic heeft dat voortdurend in zijn achterhoofd. Het is verweven in ons DNA: of je nou shopper of runner bent, inkoper of customer journey expert. Het mooie is ook dat iedereen op grote schermen de feedback voortdurend kan terugzien. Wat gaat goed, wat minder en wat kunnen we eraan doen. Dat geeft verbinding met elkaar.’

Iedereen kan op grote schermen de feedback voortdurend terugzien

Hoe zie jij marketing veranderen?

‘Ik denk dat de customer journey in het marketingspel steeds belangrijker aan het worden is. Belangrijker dan welk onderdeel in marketing dan ook. Nogmaals, we zitten heel dicht op de bal en weten per individuele klant wat er speelt, bij wijze van spreken. Vergelijk het met een stenen winkel, waarin je direct contact hebt met de klant. Die heeft geen of juist wel klachten, je hoort het uit de eerste hand. Samen met data kunnen we die informatie gebruiken om de reis voor onze klant optimaal te maken. Of we ook Picnic-winkels gaan opzetten? Nee, lijkt me niet, heeft ook geen toegevoegde waarde.’

Welk succes mogen we noteren?

‘Ik ben trots op ons eigen merk an sich. Alles bij Picnic wordt in eigen huis ontwikkeld: van software tot een eigen journey-systeem. Reden is dat we zelf aan het stuur willen zitten. Het voordeel van Picnic is dat we online zijn en dat we dus geen last hebben van schapposities, displays of verpakkingen, waarin een zeker percentage lucht zit. We hebben nu net een private label chips ontwikkeld, waarin we ons heerlijk konden uitleven wat verpakkingen betreft. Het private label gaan we nog uitbreiden met allerlei andere producten. Wat ik ook een succes vind, is de samenwerking met Nespresso en de recent geïntroduceerde terugbrengservice van DHL-pakketten. Typisch voor Picnic, want weer beredeneerd vanuit de klant: hoe maken we het makkelijker voor je?’

En welke blunder?

‘We hebben ons eens laten verleiden door een aantal merken die graag aandacht wilden in onze winkel. Klanten konden promoproducten van die betreffende merken gratis in hun mandje doen. Het bleek een miskleun. De conversie daalde en we wisten niet wat er aan de hand was. Het bleek om die ietwat ongezonde producten te gaan. Klanten wilden ze niet en ze begrepen het ook niet waarom Picnic zoiets deed. We stopten met de actie en de conversie schoot weer omhoog. Een wijze les dus.’

Quick bites
• Opgericht in 2015 door Joris Beckers, Frederik Nieuwenhuys, Michiel Muller en Bas Verheijen.
• In september 2015 gestart in Amersfoort met vier bezorgautootjes. Inmiddels rijden er ruim duizend rond in meer dan 70 Nederlandse steden.
• In 2019 door Erasmus Universiteit Rotterdam uitgeroepen tot het snelst groeiende bedrijf van Nederland.
• Sinds 2018 ook in Noordrijn-Westfalen (Duitsland) actief.

Noot: dit is een ingekorte versie van een interview met Picnic dat in zustertitel MarketingTribune 18 is gepubliceerd.