Waarom bol.com geen verkeer meer wegstuurt

Bol.com is gestopt met advertenties die leiden naar andere websites. Alleen bedrijven die verkopen op of 'via' bol.com kunnen hun waar nog aanprijzen.

Dat vertelde Justin Sandee vandaag op de NIMA Marketing Day. Rond de middag gaf hij een presentatie over de opkomst van ‘retail media’ in DeFabrique te Utrecht.

Sandee is verkoopdirecteur van de Retail Media Groep van bol.com, die enkele jaren geleden werd opgericht om meer munt te slaan uit bezoek. Hij schetste dat bol.com een van de best bezochte websites van Nederland (en Vlaanderen) is; in bereiksonderzoeken die hij aanhaalde hoeft de Twinkle100-aanvoerder doorgaans alleen Google en Facebook voor zich te dulden.

Personalisatie op schaal

De twee Amerikaanse giganten trekken anno 2018 driekwart van het online advertentiebudget in Nederland naar zich toe, benoemde Sandee vandaag. ‘Dat is denk ik ook logisch; zij leveren personalisatie op schaal.’ Bol.com geeft adverteerders een alternatief om ‘het juiste publiek op het juiste moment’ te trekken. Sandee: ‘Wat wij te bieden hebben is heel makkelijk: wij bieden shoppers.’

Niemand liket tandpasta, maar iedereen koopt het.

Daarbij komt dat bol.com volgens Sandee de online accountability kan bieden die bedrijven als Procter & Gamble en Unilever – getuige ook de vele mediaberichten – graag hebben. ‘We werken dan ook nauw met dat soort partijen samen.’

Averechts

Bol.com’s Retail Media Groep bood aanvankelijk ook andersoortige adverteerders zoals banken reclameruimte om verkeer naar hun sites door te sturen. Bij deze vorm van programmatic advertising kreeg bol.com te maken met een conflict: de adverteerders wilden uitkliks, bol.com wilde zijn bezoek graag binnennoord houden. ‘Het werkte averechts’, aldus Sandee vanmiddag. ‘We waren niet per se relevanter dan concurrerende partijen. Ondertussen jaagden we mensen weg van bol.com. Dat wilden we niet. En dus vragen we van adverteerders nu dat ze verkopen op onze site. Dan krijgen we ook de bijbehorende insights en dan wordt het krachtig.’

Synergie

In de kantlijn zei Sandee dat shoppers in de toekomst meer synergie mogen verwachten tussen bol.com en Albert Heijn. 'Het lijkt me logisch dat je bijvoorbeeld koffiebonen aanbiedt bij de koffiemachines die wij aanbieden. We zullen veel meer met elkaar gaan optrekken, dus met Albert Heijn en zusterformules Gall & Gall en Etos, om klanten ook voor adverteerders onderscheidend te kunnen benaderen.'

Inspiratieplatform

Met Allerhande heeft Albert Heijn op het gebied van contentmarketing en inspiratie een naam hoog te houden. Sandee: ‘Als bol.com willen we ook meer een inspiratieplatform worden, nu zijn we nog erg gericht op kopen. We moeten er naartoe dat mensen langer blijven en vaker terugkomen.’
 

Lees ook hoe Amazon Facebook en Google uitdaagt op de advertentiemarkt