Dit zijn de learnings van Catawiki na een mindere periode

Hoe gaat het nu eigenlijk met Catawiki? Hoe is het met het online veilinghuis uit Assen dat in 2011 de markt betrad, booming werd in 2015 na een investering van 75 miljoen euro en daarna van de radar verdween? Harmen Visscher, vice president marketing & CS van online veilinghuis Catawiki, vertelde erover op NIMA Marketing Day.

De start-up (ooit gestart door een stripboekverzamelaar) die een scale-up werd, maakte de afgelopen jaren verkeerde keuzes waardoor het in onrustig vaarwater kwam. In 2018 werd Catawiki al gevraagd om te komen spreken op de NIMA Marketing Day, maar Harmen Visscher, de vice president marketing & CS, vond het niet het juiste moment. Een jaar later durft hij het wel aan. Om te vertellen wat er verkeerd ging en wat de learnings hiervan zijn.

Visscher: ‘We lijken een online veilinghuis, maar we zijn eigenlijk een tech start-up met de nodige expertise in huis in de vorm van tweehonderd experts die de objecten keuren en beoordelen. Elke vrijdag gaan er vijfduizend nieuwe veilingen online, vijftigduizend nieuwe objecten.’ Catawiki zorgt ervoor dat het object van de aanbieder bij de bieder terecht komt.

Vliegende start

Het platform kende volgens Visscher een vliegende start. Catawiki preikt in 2015 en 2016 bovenaan de Deloitte Technology Fast50, de lijst met de vijftig snelst groeiende technologiebedrijven. In 2015 had Catawiki 60 mensen in dienst en na de investering van 75 miljoen euro in 2015 groeide het bedrijf naar meer dan 650 mensen in dienst.

Maar toen ging het minder. De groeicijfers werden minder. Visscher: ‘Dat is niet wenselijk als scale-up. Het gaat niet om winstgevendheid maar groei is noodzakelijk om investeerders aan te kunnen blijven trekken.' 

Geen focus meer

Een van de fouten die Catawiki maakte: het verloor de focus. Visscher: ‘Als start-up zie je overal kansen en groeipotentie. Catawiki wilde uitbreiden naar andere landen. Zoals Italië. Er kwam een Italiaanse site en Italianen gingen en masse meedoen met biedingen. Maar: het verzenden naar Italië is toch iets anders dan verzenden binnen Nederland en naar België. Het duurt bijvoorbeeld langer. Gevolg: ontevreden klanten. Dit gold ook toen Catawiki actief werd op de Chinese markt. Objecten zitten soms wel twee weken in zeecontainers, de leveringstijden zijn lang. En daarnaast blijken Chinezen adressen anders op te schrijven dan Nederlanders en Belgen gewend zijn. Met als gevolg: zoekgeraakte pakketten.' Het opschalen zorgde voor frictie bij bestaande klanten.

Het juiste evenwicht

Het gaat om het juiste evenwicht tussen nieuwe en bestaande klanten. En tussen aanbieders en bieders. Doordat het bedrijf zo snel groeide, kwamen er veel meer bieders dan aanbieders bij.

Catawiki moet het juist hebben van bestaande klanten. Visscher: ‘Een bieder koopt ongeveer 5,5 keer in de zes maanden. Zij zijn heel belangrijk. Maar voor bieders werd het steeds lastiger om een veiling te winnen. Aan de voorkant haalden we nieuwe klanten binnen, maar bestaande klanten vertrokken door de achterdeur. Terwijl retentie voor ons zo belangrijk is.’

Het veilinghuis dacht ook uit te kunnen breiden door bijvoorbeeld kastelen en huizen te gaan veilen. Tot bleek dat het dit wettelijk helemaal niet mocht. Met als gevolg: veel juridische problemen.

De learning van Visser: ‘Kies zorgvuldig en houd focus. Groei gestaag en laat je niet door alle mogelijke kansen gek maken. En houd het evenwicht op de market place in de gaten.’

Onrendabele veilingen

De tweede learning die Visscher gaf: ja, automatiseer waar mogelijk maar zorg ervoor dat je de menselijke maat niet uit het oog verliest. Houd controle. Visscher: ‘Omdat we zo snel wilden groeien, dachten we: we moeten zoveel mogelijk automatiseren. Maar mede daardoor gingen we te veel op bijvoorbeeld technologie leunen.’ Catawiki zorgde er bijvoorbeeld via algoritmes voor dat als een veiling niet zo goed liep, die veilingen meer gepusht werden zodat meer mensen die veilingen zagen. Maar wat bleek na een tijdje? 45 procent van gepushte veilingen paste eigenlijk helemaal niet in de propositie. ‘We waren de onrendabele veilingen aan het promoten!’

Door te snelle groei ontstonden er binnen het bedrijf ook silo’s met hun eigen kpi’s. Afdelingen werkten te onafhankelijk van elkaar. ‘De neuzen stonden niet altijd dezelfde kant op.’ Dat is nu ook veranderd, zegt Visscher: ‘We hebben een kleine set duidelijke kpi’s die voor het hele bedrijf gelden. En de silo’s zijn weg.

Tijdens de onstuimige groei van Catawiki was het motto: mik op de maan en de sterren. Ga zo hoog en ver mogelijk. Daar is Catawiki vanaf gestapt. Het motto luidt nu: houd je voeten op de grond, richt je focus op de aarde en laat die maan maar zitten.

Visscher: ‘En het gaat nu weer beter. We maken geen grote verliezen meer en zien weer groei.’