Concurreren waar dat kan, samenwerken waar het moet

Het is een kwestie van tijd voordat Amazon écht actief wordt op de Nederlandse markt en hier de concurrentie aangaat met online retailers. Als je al kan spreken over concurrentie, tenminste. Het maakt namelijk niet uit hoe groot je denkt te zijn, vergeleken met Amazon is iedereen maar een kleine speler. Het is daarom tijd dat online retailers meer gaan samenwerken om hun slagkracht te vergroten.

In 2016 boekte Amazon een omzet van 136 miljard dollar. Het bedrijf alleen is verantwoordelijk voor maar liefst 66 procent van de 53 miljard dollar waarmee de Amerikaanse e-commerce markt groeide in 2016. Om dat percentage in perspectief te plaatsen: dat is meer dan een kwart van de groei van de totale retailmarkt in de Verenigde Staten, online én offline. En hoewel de activiteiten van de retailgigant zich in Nederland nog beperken tot de verkoop van e-books, lijkt het een kwestie van tijd voordat het bedrijf ook hier aan zijn opmars begint.

Dat dit nog niet gebeurd is, lijkt een beetje in het plaatje te passen van de Nederlandse markt. Amazon is niet de eerste grote internationale online speler die moeite heeft om hier door te breken. Denk aan het merk Marktplaats dat in Nederland de positie inneemt die in andere landen wordt bezet door eBay. Of aan Facebook, voor wie het succes hier ook niet zomaar kwam. Daarvoor moest het eerst de hobbel nemen die Hyves heette.

Geen vergelijkbare situatie
Toch gaat het met Amazon niet om een vergelijkbare situatie. Facebook en eBay zijn partijen die het moeten hebben van een sneeuwbaleffect: als gebruiker wil je zijn waar de rest ook is. Het heeft geen nut om een product aan te bieden op eBay als al je potentiële kopers op Marktplaats zitten. Amazon heeft dat probleem niet. Dat kan zich gewoon onderscheiden met een lage prijs en goede service.

Voor kleinere online spelers is het bijna niet mogelijk om daarmee te concurreren. Tenminste, niet alleen. Amazon heeft een grote voorsprong op het gebied van schaal, technologie en zijn netwerk. Neem de same-day-delivery-service. Daar is een enorm gestroomlijnde logistieke infrastructuur voor nodig, dat krijg je als lokale speler echt niet alleen voor elkaar.

Partners in plaats van concurrenten
Online retailers zouden dus moeten kijken naar mogelijkheden om op dit gebied samen te werken. Ze moeten concurreren met elkaar waar dat kan, maar samenwerken waar het moet. Ik snap dat het een beetje een vreemd idee is om naar andere online retailers te kijken als partners in plaats van puur als concurrenten, maar wie tegen Amazon wil opboksen heeft geen keuze. Hier ligt een belangrijke rol voor de grotere retailers in Nederland. Als zij de kar trekken, dan volgt de rest vanzelf.

Focus verbreden
Een ander punt waar online retailers baat kunnen hebben van samenwerking is op het gebied van online advertising en retargeting. Uit het recentelijk door Criteo gepubliceerde State of Cross-Device Commerce-rapport blijkt dat bij 44 procent van alle online transacties in Nederland twee of meer devices zijn betrokken. Denk bijvoorbeeld aan iemand die ’s ochtends online een spijkerbroek bekijkt op zijn desktop en die ’s middags op zijn smartphone daadwerkelijk aanschaft.

Het is in dat soort gevallen belangrijk om te weten dat het om dezelfde persoon gaat. Al is het maar om te voorkomen dat je hem op zijn desktop retarget met een advertentie voor de broek die hij al heeft. Mijn ervaring is dat het voor online retailers alléén echter niet makkelijk is om te weten dat een iPhone-gebruiker dezelfde persoon is die even daarvoor met Internet Explorer een webshop bezocht; dat lukt maar in 5 procent van de gevallen. Maar door onderling met anderen op geanonimiseerde wijze gegevens uit te wisselen, gaat er ineens een wereld aan kansen open. Bij onze klanten merken we dat het dan in 70 procent van de gevallen wel lukt om iemand op meerdere devices te herkennen.

Verder doen online retailers er goed aan hun huidige focus te verbreden. Er zijn maar weinig online retailers die advertising op hun eigen platform als een verdienmodel zien. Maar kijk dan nog eens naar Amazon: het grootste deel van zijn omzet komt tegenwoordig uit advertenties. Denk daarbij aan advertenties van merken die hun producten een prominentere plek willen geven in de zoekresultaten van de webstore.

Samen sterker dan Amazon
En ook hier is samenwerking weer van groot belang. Veel merken kopen bij Amazon advertenties in omdat het een platform is met een enorme omzet en er dus veel kansen liggen om hun verkopen te laten stijgen. Maar als ik alleen al naar onze eigen klanten kijk, boeken die een gezamenlijke omzet van 500 miljard dollar per jaar. Samen zijn we dus een stuk groter en sterker dan Amazon en ook veel interessanter voor merken die willen adverteren.

Gregory Gazagne is Executive Vice President - EMEA bij Criteo.