Webwinkels missen omzet door traditioneel budgetteren

Veel retailers snijden zichzelf in de vingers door renderende campagnes op online shopping platforms stop te zetten. Reden: het gereserveerde marketingbudget is ‘op’. Deze traditionele manier van denken heeft online echter het tegenovergestelde effect. 

Men mist omzet én de koper gaat linea recta naar de concurrent die het product wel actief aanbiedt. De vraag die online retailers zichzelf moeten stellen is: ‘Wat versta ik onder het rendement van een online campagne?’. Want online marketing kost pas geld als het niks meer oplevert. 

Door: gastblogger Barbara Willems

Verkopen via een online shopping platform is een vorm van ‘performance' marketing; marketing waarbij men betaalt voor behaalde én meetbare resultaten. Het is direct inzichtelijk wat iedere geïnvesteerde euro oplevert.  De meest succesvolle online spelers sturen dan ook op rendement en niet op budget. Zolang er op ieder verkocht product een goede marge zit, blijft het product aangeboden worden op het online platform. Het is één van de meest voorkomende verschillen tussen traditionele retailers op internet en pure online spelers.

Wat is rendement?
De definitie van rendement op een marketingcampagne is voor iedere shop anders. Desgevraagd geven aanbieders op online winkelcentrum beslist.nl onder andere deze definities voor rendement op een shopping platform:

• ‘Wij zijn rendabel als we de commissie minimaal terug hebben verdiend’
• ‘Onze marge op ieder product moet minimaal xx% zijn’
• ‘Wij sturen op marktaandeel, ongeacht de marge’
• ‘Customer lifetime value’
• ‘Nieuwe klanten’

Spelers die sturen op rendement denken: ‘Wat levert het me op?’. Wie stuurt op budget denkt: ‘Wat kost het me?’. Wie de laatste vraag als uitgangspunt neemt, zal zichzelf echter ook af moeten vragen: ‘Hoeveel omzet loop ik mis?', door performance campagnes op die manier aan te sturen. Bij online marketing is het echter juist eenvoudiger om controle te krijgen op het proces en het rendement te verhogen.

Niet gemakkelijk
Voor grote spelers is het een uitdaging. Er is een marketingbudget dat verdeeld moet worden over een grote mix aan off- en onlinemiddelen. Hier moet controle op worden gehouden. Het tegenstrijdige van een traditioneel budgetbeleid op online platforms is echter dat men zo veel mogelijk omzet wil halen terwijl de campagne wordt stopgezet zodra het budget op is. Het voordeel van online performance marketing is juist dat het eenvoudiger is om controle te houden op het proces, door te sturen op rendement.

Onbeperkt ‘budget’
Wie maximaal wil presteren op online shopping platforms zal eerst moeten bepalen wanneer een campagne rendabel is. Vervolgens zal men zich moeten focussen op rendabel zijn én blijven. De uitdaging van de marketeer van nu is dan ook niet om te kijken of je niet te veel aan online marketing besteedt, maar te kijken hoe je er meer aan kan uitgeven (en dus ook verdienen) dan gepland.
 
Barbara Willems is werkzaam voor beslist.nl.