Kaufland in Nederland: ‘We zijn hier voor de lange termijn’

Kaufland Marketplace is sinds kort actief in Nederland. Daarmee betreedt opnieuw een grote buitenlandse speler een markt waarin bol en Amazon al stevig zijn verankerd. Kaufland denkt toch ruimte te zien. Het Duitse platform wijst op zijn Europese netwerk, lagere commissies voor verkopers en enige naamsbekendheid vlak over de grens. Director International & Expansion Sebastian Rötsch legt uit waarom Nederland nu aan de beurt is, waarom consumenten volgens hem een reden hebben om over te stappen en welke ambitie Kaufland zichzelf oplegt.

Waarom kiest Kaufland juist nu voor Nederland?

‘Onze strategie is de afgelopen jaren gericht op snelle uitbreiding in Europa. We zijn begonnen in landen die we het beste kenden, vooral markten in Centraal Europa waar Kaufland ook fysieke winkels heeft. Daarna zijn we verder gaan kijken. Frankrijk en Italië kwamen relatief snel in beeld, mede omdat ze dicht bij Duitsland liggen, waar een groot deel van onze verkopers zit. Nederland is de achtste e-commercemarkt van Europa en stond daarom op onze radar. Daarbij komt dat Nederland voor ons al een belangrijke verkopersmarkt is. Er zijn ongeveer 1.200 Nederlandse verkopers die via Kaufland in andere landen actief zijn. Ook de geografische nabijheid helpt. Nederlanders komen in Duitsland en kennen het merk daar soms al van onze winkels. Tegelijkertijd is de concurrentie in Nederland sterk. Maar de groei van Amazon laat ook zien dat er ruimte is voor meerdere spelers. Dat geeft ons vertrouwen dat wij hier een relevant marktaandeel kunnen opbouwen.’

Wat verandert er voor die 1.200 Nederlandse verkopers?

‘Voor hen komt er vooral een extra afzetkanaal bij. Veel van die verkopers zijn al actief op de Nederlandse markt, via andere platforms of hun eigen kanalen. Kaufland biedt ze dus meer spreiding en een extra omzetstroom. Daarnaast krijgen we van verkopers terug dat ze bij ons vaak betere marges kunnen behalen. Een deel van onze propositie zit in aantrekkelijke commissietarieven. Daardoor houden verkopers een groter deel van de verkoopprijs over. Soms zien we dat ze dat voordeel doorgeven in de prijs richting de consument.’

Maar Nederlandse verkopers hebben met bol en Amazon al grote platforms. Waarom hebben ze Kaufland nodig?

‘Ons belangrijkste verschil zit in het Europese netwerk. Een verkoper die bij ons in Nederland aansluit, kan via hetzelfde ecosysteem ook naar een groot aantal andere Europese markten uitbreiden. Wij zien onszelf als het breedste marktplaatsnetwerk van Europa. Daar komt het verschil in tarieven bij. Voor verkopers kan het aantrekkelijk zijn om niet volledig afhankelijk te zijn van één of twee dominante platforms.’

Voor consumenten ligt dat anders. Waarom zouden zij bij Kaufland kopen als bol en Amazon al een zeer breed aanbod hebben?

‘Prijs is een belangrijke reden. In andere markten zien we dat onze verkopers op een groot deel van het assortiment zeer competitief kunnen prijzen. Daarnaast speelt gemak een rol. Bij de introductie in Nederland willen we vooral zichtbaar zijn op plekken waar consumenten hun keuze maken, zoals prijsvergelijkers en shoppingkanalen. Ook zien we een trend waarbij consumenten vaker voor Europese merken kiezen dan voor Amerikaanse spelers. En we investeren in de gebruikerservaring. We gebruiken onder meer AI om productinformatie te structureren en vergelijkingen makkelijker te maken.’

Toch is Kaufland als webwinkel voor veel Nederlanders nog onbekend. Hoe groot is dat probleem?

‘Een deel van de Nederlandse consumenten kent het merk wel. Vooral in grensregio’s komen Nederlanders in onze Duitse winkels. Maar we onderschatten het werk niet dat nodig is om een merk op te bouwen. Dit is geen korte campagne waarna we weer vertrekken. In Duitsland zijn we al meer dan twintig jaar actief. We’re here to stay.’

Betekent dat ook grote campagnes op televisie en radio?

‘We gaan zeker adverteren, maar in eerste instantie vooral online. We hebben in andere nieuwe markten ook televisie getest en daar soms grotere campagnes gedraaid, maar in Nederland beginnen we minder luidruchtig. Onze ervaring is dat performancekanalen aan het begin het meest effectief zijn. Daar investeren we fors in, om zowel het merk als de producten van onze verkopers snel zichtbaar te maken.’

Kaufland komt met een zeer breed assortiment?

‘Ja. Duitsland is onze grootste markt en daar staan ongeveer 45 miljoen artikelen in meer dan 6.400 categorieën. In principe kan alles worden aangeboden wat legaal verkocht en fysiek verzonden kan worden. Het is dus geen sterk gecureerde marktplaats.’

Dat maakt toezicht op verkopers en producten des te belangrijker. Hoe voorkomt u dat illegale of onveilige artikelen op het platform terechtkomen?

‘We hanteren vanaf het begin strenge regels en duidelijke eisen voor verkopers. Onze geautomatiseerde online systemen, AI en medewerkers controleren het aanbod voortdurend. Zodra we iets detecteren dat mogelijk illegaal is, halen we het aanbod offline en nemen we ook verdere maatregelen tegen de Marketplace-verkoper die het product aanbood.

Vertrouwen is voor ons belangrijk. Juist ten opzichte van sommige nieuwe spelers willen we ons onderscheiden met gecontroleerde verkopers, productkwaliteit en naleving van Europese regels.’

Hoe kijkt u in dat verband naar de snelle groei van Chinese platforms in Europa?

‘We zien ze zeer snel groeien, maar tegelijkertijd ligt hun gemiddelde orderwaarde meestal duidelijk lager dan die van ons en zitten ze deels in andere productcategorieën. Daarnaast zien we dat toezichthouders kritischer kijken naar producten die van buiten de EU rechtstreeks op de Europese markt komen. Niet alles voldoet aan de kwaliteit of regels die hier worden verwacht. Wij denken dat onze focus op gecontroleerde verkopers en naleving van regelgeving op de lange termijn een voordeel is.’

Kaufland heeft geen winkels in Nederland. Komt er wel een logistieke infrastructuur, zoals magazijnen?

‘Nee. De opslag en verzending blijven in principe bij de verkoper liggen. We ondersteunen verkopers wel met logistieke diensten. Via ons KSS-programma kunnen zij bijvoorbeeld gebruikmaken van aantrekkelijke tarieven en snelle bezorgopties, zowel nationaal als grensoverschrijdend.’

Kaufland en Lidl zitten beide in de Schwarz Group. Kan Lidl helpen om het merk hier sneller bekend te maken?

‘Binnen de Schwarz-groep zijn er algemene initiatieven, maar niet als onderdeel van onze Nederlandse marktintroductie. De merken blijven online en offline duidelijk van elkaar gescheiden.’

Hoe lokaal wordt de Nederlandse marktplaats dan?

‘We proberen een balans te vinden. De kern van het platform is centraal, zodat nieuwe functies direct in alle landen beschikbaar kunnen komen. Dat is efficiënter voor ons en voor verkopers. Tegelijkertijd lokaliseren we waar consumenten dat verwachten, vooral aan de voorkant van het platform. We willen dus geen compleet ander platform per land bouwen.’

Wanneer is de Nederlandse lancering voor u geslaagd?

‘Onze ambitie is om binnen een redelijke termijn tot de drie grootste marktplaatsen van Nederland te behoren. In Tsjechië en Slowakije zitten we, afhankelijk van de definitie, op plek één of twee. In Oostenrijk zijn we ongeveer anderhalf jaar actief en inmiddels de nummer twee. Als we elkaar over een jaar opnieuw spreken en Kaufland behoort dan tot de top-3 van Nederlandse marktplaatsen, dan zou ik zeggen dat we het goed hebben gedaan.’

Dat is een stevige ambitie in een markt met bol en Amazon.

‘Dat klopt. Maar we hebben in andere landen gezien dat groei sneller kan gaan dan vooraf gedacht. Nederland is uiteraard een andere markt. Maar de combinatie van een groot e-commercevolume, een bestaande verkopersbasis en enige naamsbekendheid vlak over de grens maakt ons optimistisch.’

Hoeveel moet een verkoper zelf nog regelen als hij via Kaufland Europa in wil?

‘De verkoper blijft verantwoordelijk voor zijn eigen voorraad en opslag. Wij proberen zoveel mogelijk drempels rond internationale expansie weg te nemen; onder meer automatische vertaaldiensten voor productgegevens, juridische teksten en klantcommunicatie, het eenvoudig overzetten van aanbiedingen naar meerdere marketplaces via ons portaal, en juridische en compliance-ondersteuning waar nodig. Het idee is dat een verkoper via één platform gemakkelijker meerdere Europese markten kan bedienen.’

Over Kaufland
Kaufland is een Duitse supermarktketen en onderdeel van de Schwarz Group, waar ook Lidl onder valt. Het bedrijf telt circa 1.600 winkels in acht Europese landen. Naast de fysieke retailactiviteiten bouwt Kaufland de afgelopen jaren aan een internationaal netwerk van online marktplaatsen. Met de komst naar Nederland is Kaufland Global Marketplace actief in negen landen, waaronder Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje en Polen. Via één account kunnen verkopers hun aanbod op meerdere van deze marktplaatsen plaatsen. Volgens Kaufland zijn inmiddels circa 15.000 verkopers aangesloten. Het bedrijf spreekt van een potentieel bereik van 220 miljoen online consumenten in Europa.