Coming Up – 5 jaar trends

Vijf jaar geleden is deze rubriek gestart om trends te delen over e-commerce en digital marketing. Dit is de laatste, we stoppen met Coming Up. In onderstaand artikel kijk ik terug op de thema’s van de afgelopen vijf jaar, om te zien of deze nog steeds relevant en actueel zijn.

Een grote trend was in 2015 al bezig: the winner takes it all. Grote retailers worden steeds groter, de kleine krijgen het moeilijker. Een verschraling van het landschap, zowel online als offline, is het gevolg. Vijf jaar geleden had ik het over de komst van Amazon, de échte doorbraak lijkt nu dichtbij te zijn maar is er nog niet.
Dankzij de uitstekende online retailers van eigen bodem, zoals bol.com en Coolblue, staat de Nederlandse e-commerce er goed voor. In de winkelstraat zit echter meer horeca dan retail en ook kleine webwinkels hebben het niet gemakkelijk. Zeker niet in combinatie met een internationale crisis.

Relatiebeheer

Wat kun je als retailer doen om te blijven bestaan tussen al dat online geweld? Een relatie opbouwen met vaste klanten, zodat zij niet kiezen voor het grote alternatief. Op grote schaal opbouwen van relaties vraagt om automatisering en personalisatie. Wat ook helpt: probeer jouw product om te zetten naar een dienst, met een vast maandbedrag. Het zorgt voor een stabiele stroom van inkomsten voor de lange termijn.
Klantbehoud is misschien wel het meest gebruikte woord in al mijn artikelen. Want als je klanten niet kunt behouden, dan word je nooit winstgevend. In 2019 schreef ik dat je klantbehoud kunt stimuleren met een combinatie van data, campagnes en verschillende communicatiekanalen. Dat die aanpak helpt zien we dagelijks bij onze klanten.

De basis van personalisatie is klantherkenning. Daarom ging het vaak over het herkennen van klanten en het automatiseren van persoonlijke communicatie. Ten opzichte van vijf jaar geleden hebben veel retailers hier grote stappen gezet. Uit onderzoek blijkt echter dat voor veel marketingteams personalisatie een grote uitdaging blijft. Wat daarbij niet helpt is de wildgroei aan marketingtools en oplossingen.

Weerbarstig

In 2016 schreef ik voor het eerst over het gebruik van machine learning om campagnes te verbeteren. Het blijkt een weerbarstig onderwerp. In 2017 was ik er dusdanig over teleurgesteld dat ik schreef dat je er gedurende 2018 niets van hoefde te verwachten. Inmiddels ziet de wereld er weer anders uit; zo heeft mijn eigen bedrijf onlangs de eerste toepassing op grote schaal live gezet, voor het bepalen van het beste verzendmoment voor campagnes. De eerste resultaten zijn veelbelovend. Met machine learning kun je campagnes relevanter en interessanter maken, zonder dat je gebruik hoeft te maken van de kennis van (schaarse) data scientists. De operationele uitdaging om machine learning bruikbaar te krijgen heb ik behoorlijk onderschat. 2016 was misschien te vroeg, maar inmiddels zijn er veel kansen op dit gebied.

Social media

Als je me vijf jaar geleden had gevraagd naar de toegevoegde waarde van social media voor e-commerce dan had ik je gewezen op hoge kosten en lage conversieratio’s. Ook daar is veel veranderd. Het bereik van social media is inmiddels zo groot dat je ze uitstekend kunt inzetten voor merkbekendheid en zelfs conversie. We hebben wel geleerd dat het verstandig is om eerst een e-mailadres te vragen; dat vormt immers de brug tussen een bezoeker op social media en een persoon die je kunt benaderen met content.

260 miljoen e-mails

De afgelopen vijf jaar is mijn werk ook veranderd. In 2015 hield ik me voornamelijk bezig met e-commerceprojecten voor een klein aantal klanten. Het is het jaar waarin ik Basedriver heb opgericht, ons softwareplatform voor campagnes, content en data. Inmiddels versturen we met deze onderneming zo’n 260 miljoen e-mailberichten per jaar. Naar aanleiding van de implementaties en ontwikkeling bij onze klanten kon ik vaak praktische artikelen schrijven over e-mailmarketing, campagnes en content. Ook heb ik van dichtbij gezien hoe veel marketingteams functioneren, een dankbaar onderwerp. Hoe meer het marketingteam zelf aan de knoppen zit, hoe beter en sneller het campagneproces verloopt.

Grote trends

De grote trends die we in deze rubriek besproken hebben zijn:

• In een online markt winnen de grootste spelers.
• Klantbehoud is essentieel om te blijven bestaan.
• Relevantie is essentieel om klanten te blijven behouden.
• De lat ligt steeds hoger, beheersing van de juiste technologie is essentieel om klanten de relevante boodschap op het juiste moment te versturen.
• Het marketingteam moet zelf in staat zijn om met die technologie interessante en relevante campagnes te maken.

En ten slotte zijn er natuurlijk nog alle onverwachte ontwikkelingen. De coronapandemie zorgt ervoor dat digitalisering alleen maar sneller gaat. Daar tegenover staat dat onlangs het Europese hof het Privacy Shield heeft verworpen, waardoor Amerikaanse softwareleveranciers niet altijd meer voldoen aan GDPR. Kortom, uitdagingen genoeg voor online marketeers!

Ik hoop dat de Coming Up-artikelen aangenaam en nuttig waren en wens alle lezers veel succes met de business!