Prijsvergelijkers trekken aan de bel over Google Search: ‘Iedereen gaat erop achteruit’

Een groep Europese prijsvergelijkers, waaronder Beslist.nl, is voornemens komende week een brief aan de Europese Commissie te sturen over recente wijzigingen in Google Search. Volgens de vergelijkers pakken die veranderingen nadelig uit voor consumenten, webshops én vergelijkingssites. Vergelijkers en webshops zullen volgens Beslist.nl richting shopping season minder organisch verkeer krijgen als gevolg van deze DMA-wijzingen. De verwachting is dat webwinkels daardoor meer aangewezen raken op betaalde advertenties.

Dat vertellen CEO Dennis van Allemeersch en CPO Bram van Asseldonk in gesprek met Twinkle. Google sleutelt de laatste tijd nadrukkelijk aan de manier waarop producten en webshops in de zoekresultaten worden weergegeven. De veranderingen houden verband met de Digital Markets Act (DMA), die onder meer moet voorkomen dat grote platforms hun eigen diensten voortrekken ten opzichte van concurrenten.

Juist daar wringt volgens Beslist.nl de schoen. ‘De gedachte van de DMA was een level playing field wat uiteindelijk beter is voor ook consumenten en webshops. Met deze nieuwe veranderingen is dat nog niet goed ingevuld', zegt CPO Bram van Asseldonk.

Beslist.nl ziet de wijzigingen als een van de meest ingrijpende veranderingen aan de zoekresultaten van Google van de afgelopen tijd. CEO Dennis van Allemeersch: ‘Als je nu kijkt naar de wijzigingen, pakken die op dit moment slechter uit voor prijsvergelijkers, slechter voor webshops en in essentie ook slechter voor consumenten.’

Minder controle over resultaten

Een eerste belangrijke wijziging zit in de organische productresultaten. Voorheen konden prijsvergelijkers via eigen pagina's en structured data meer invloed uitoefenen op de producten die Google bij een zoekopdracht liet zien. Die werkwijze is veranderd.

Vergelijkers leveren nu volgens Van Asseldonk meer een soort productfeed aan, waarna Google bepaalt welke producten worden uitgelicht en in welke volgorde. ‘We hebben daar dus een stuk minder controle op de relevantie van de getoonde producten. Die controle ligt nu meer bij Google.’

Volgens Beslist.nl levert dat geregeld slechtere zoekresultaten op. Het bedrijf noemt als voorbeeld een zoekopdracht naar een pompoenpan, waarbij in een van de nieuwe blokken onder meer pompoenpitten verschenen. Van Asseldonk benadrukt dat het niet om één incident gaat. ‘We hebben meer voorbeelden. Dat zien we bij bijna alle vergelijkers.’

Ook bij andere vergelijkers zijn de verschillen goed te merken:

Eerder werd het resultaat een op een overgenomen, waarbij de consumenten een stuk beter werd geholpen:

Daar staat tegenover dat Google nieuwe blokken heeft toegevoegd waarin vergelijkingssites en webshops kunnen verschijnen. In een zogenoemde supplier unit worden bijvoorbeeld enkele webwinkels rechtstreeks uitgelicht. Dat compenseert volgens Beslist.nl echter niet voor het verdwijnen van andere organische productblokken, volgens ook recent onderzoek.

Als Google het organische stuk niet beter maakt, is een secundair effect dat de CPC's in de veilingen kunnen stijgen - Bram van Asseldonk, CPO Beslist.nl

Minder gratis verkeer voor webshops

Daarmee hebben de wijzigingen niet alleen gevolgen voor vergelijkers. Ook webshops raken volgens Beslist.nl organische zichtbaarheid kwijt. ‘Het organische verkeer dat ze via die grotere blokken met productafbeeldingen hadden, is verdwenen’, zegt Van Asseldonk. In plaats daarvan worden in sommige nieuwe onderdelen nog maar enkele webshops getoond. ‘Ik verwacht dus dat webshops minder gratis organisch verkeer zullen krijgen.’

Een mogelijk tweede effect zit in de advertentiemarkt. De betaalde Google Shopping-resultaten zijn bij de recente wijzigingen nog volledig buiten schot gebleven. Als minder consumenten via organische resultaten doorklikken, kan een groter deel van het verkeer richting betaalde advertenties verschuiven.

Beslist.nl houdt daarom rekening met oplopende kosten per klik. ‘Als Google het organische stuk niet beter maakt, is een secundair effect dat de CPC's in de veilingen kunnen stijgen’, aldus Van Asseldonk.

Van Allemeersch: ‘Webshops hebben minder exposure. En verkeer via een prijsvergelijker gaat uiteindelijk ook altijd naar een webshop. Als dat verkeer afneemt, voelen webshops dat eveneens.’

Wat heeft Google precies veranderd?
Google begon eerder in september met de uitrol van aangepaste zoekresultaten in de Europese Economische Ruimte. De wijzigingen zijn bedoeld om te voldoen aan de Digital Markets Act. Bij zoekopdrachten introduceerde Google onder meer aparte blokken voor vergelijkingssites en leveranciers. Rond 15 en 16 september volgde een ingrijpende verandering: de bekende organische productcarrousels, waarin webshops gratis met producten konden verschijnen, verdwenen vrijwel volledig. Volgens metingen van Productrise daalde hun zichtbaarheid in onder meer Nederland met 90 tot 100 procent. In plaats daarvan toont Google vaker blokken met prijsvergelijkers. Betaalde Shopping-advertenties zijn door deze wijziging niet verdwenen.

Ook consument geraakt

Beslist.nl stelt dat uiteindelijk ook de consument weinig opschiet met de nieuwe situatie. Het bedrijf ziet lagere click-through rates vanuit de aangepaste onderdelen van Google. Volgens Van Allemeersch wijst dat erop dat bezoekers minder relevante resultaten voorgeschoteld krijgen.

‘Als een click-through rate daalt doordat er minder relevante resultaten worden getoond, is dat slecht voor de consument. Als de consument slechter af is, is uiteindelijk ook de webshop slechter af.’

Google heeft zelf eerder betoogd dat aanpassingen die het in Europa vanwege de DMA moet doorvoeren de zoekervaring kunnen verslechteren. Het bedrijf wees daarbij onder meer op minder directe kliks richting kleinere retailers en andere aanbieders.

Beslist.nl bestrijdt echter dat een slechtere gebruikerservaring een onvermijdelijk gevolg van de Europese regels is. ‘De DMA is een richtlijn. Het is geen voorgeschreven oplossingsrichting’, zegt Van Asseldonk. ‘Je kunt dit op heel veel manieren goed oplossen. Dit is volgens ons nog niet de juiste oplossingsrichting.’

De discussie speelt tegen de achtergrond van een breder conflict tussen Brussel en Google. De Europese Commissie concludeerde in juli dat Google onder meer zijn eigen Shopping-diensten bevoordeelde in de zoekresultaten en legde het bedrijf daarvoor een boete van 460 miljoen euro op.

Ik denk dat dit een soort schaakspel is. Dit is nog niet het einde daarvan - Dennis van Allemeersch, CEO Beslist.nl

Eindpunt

Beslist.nl verwacht dan ook niet dat de huidige zoekresultaten het eindstation zijn. De brief die de prijsvergelijkers naar de Europese Commissie willen sturen, moet hun bezwaren opnieuw onder de aandacht brengen. Daarbij wijzen ze er volgens Van Allemeersch ook op dat Google de betaalde zoekresultaten nog niet heeft aangepast.

De verwachting is dat de discussie nog maanden kan voortduren. ‘Zie dit nog niet als het eindverhaal’, zegt Van Allemeersch. ‘Ik denk dat dit een soort schaakspel is. Dit is nog niet het einde daarvan.’

Tegelijkertijd vormt de ontwikkeling voor Beslist.nl opnieuw een reden om minder afhankelijk te worden van Google. Het bedrijf experimenteert onder meer met zichtbaarheid en ziet een sterke groei in generatieve zoekmachines en de mogelijkheden van ChatGPT en andere AI-platforms.

Een wereld zonder Google noemt Van Allemeersch voorlopig ‘een utopie’. ‘Maar er is een verschil tussen bij wijze van spreken 95 procent van Google afhankelijk zijn en voor bijvoorbeeld 50 procent. Dat betekent niet dat de e-commerce sector zonder Google kan, maar over de mate van afhankelijkheid kun je wel nadenken.’