Bakker Hillegom: 'Catalogus nog steeds erg gewaardeerd'

Paul Geraeds, ceo van Bakker.com, vertelt tijdens het Cross Border E-commerce Event hoe de grootste tuinspecialist van Europa rechtstreeks aan miljoenen consumenten in negentien landen levert. Twinkle stelde hem alvast een aantal vragen.

Bakker.com, voorheen Bakker Hillegom, is een van de laatste postorderbedrijven die de zwaai naar online maakt. Hoe gaat het daarmee? 
Work in progress oftewel: we staan er middenin. De bedrijfsanalyse is af, de merkpositionering glashelder, persona’s gedefinieerd en het driejarenplan is net klaar. Dat zijn de strategische of positionerende keuzes. In de uitvoering hebben we Bakker.com nu eindelijk goed kunnen lanceren nu we, na ruim een jaar voorbereiding, de compleet nieuwe website live hebben - althans de eerste drie van de negentien landen. Het voelt als bijna halverwege.’

Wat zijn de belangrijkste veranderingen in de organisatiestructuur geweest om de transitie naar een e-commerce organisatie mogelijk te maken? 
‘De grootste verandering is integratie rondom de klant. Voorheen zaten er Chinese walls tussen de verschillende afdelingen. E-commerce, crm, dm en catalogue management opereerden geheel gescheiden, met elk hun eigen communicatielijn die niet gesynchroniseerd was. We werken nu samen met productmanagement vanuit één overall marketing kalender met maandthema’s en weekaanbiedingen die door de kanalen heen lopen; althans daar werken we nu hard naar toe. De crm-afdeling migreert van de printanalyse en selectieafdeling naar een marketing intelligence department voor zowel off- als online. Daarnaast hebben we eigenlijk twee marketingteams moeten maken: één voor de huidige traditionele printklant en één voor onze nieuwe jongere online savvy klanten. Groter dan de structuur- is de cultuurverandering geweest; daar zitten we nog midden in.’

Tegen welke uitdagingen loop je aan bij het opstellen en uitrollen van een e-commerce strategie als je in zoveel landen actief bent? 
‘Genoeg. Gelukkig was Bakker al zeer goed ingesteld om extreem snel vertalingen te maken naar de negentien landen in een combinatie met het centrale marketingteam en de elf lokale kantoren. We hebben bijvoorbeeld heel bewust gekozen om search te centraliseren samen met iProspect. Dit vanuit het geloof dat je altijd eerst moet centraliseren, zelfs al zou je op termijn weer een stuk lokaal willen neerleggen. Omgekeerd kan niet. Dat betekende de lokale bureaus die sea en seo verzorgden in de landen opzeggen. Dat gaat niet zonder slag of stoot en het ging uiteraard ook gepaard met weerstand in de landenteams. Je merkt dat je wel direct een goed totaaloverzicht en controle hebt, maar dat je ook vaak nuances mist die in het land wel direct gezien worden.’

Wat is de rol van de catalogus nog bij Bakker.com? Zijn er landen die voorlopig aan de catalogus blijven hangen en zijn er landen die helemaal zonder zouden kunnen? 
‘Dat ligt meer aan het type klant dan aan nationaliteit per se. Dat hebben we ook gemerkt. Ik geloof erg in de mix tussen online communicatie en de forced exposure via print. We weten via focusgroepen dat de catalogus nog steeds erg gewaardeerd - en bewaard - wordt, ook door jongere klanten. Wel zien we enorme verschillen tussen de landen in het aandeel online aankopen en oriëntatie; van 3 procent in Slovenië tot 60 procent in Noorwegen.’

Wat zijn de belangrijkste veranderingen / implementaties die nu op de rol staan? 
‘Allereerst de uitrol van de website naar de andere landen met de conversieoptimalisatie. Daarna de segmentatie voor e-mailing met een onboarding programma. Een nieuw klantmodel. Tegelijk werken we in de callcenters, logistiek en productontwikkeling om optimaal aan de andere behoeftes van ons nieuwe type klant te kunnen voldoen. En verder content, content en content.’

Welke tips heeft u voor bedrijven die over de landsgrenzen (online) willen verkopen? 
‘Zorg eerst dat je de organisatie centraal goed op orde hebt voordat je gaat uitrollen. Bedenk goed wat je in het land zelf doet en wat niet: centraal waar het kan en lokaal waar het moet. Wees niet te kaaskopperig en bedenk niet alles ongemerkt vanuit het Nederlandse perspectief. Scandinavië en Italië liggen letterlijk mijlenver van elkaar vandaan, ook in klantbehoefte en kanaalkeuze. De cultuurgrens begint al bij Hazeldonk dus denk zelfs niet dat de Belgen op Nederlanders lijken.’

Paul Geraeds spreekt tijdens het Cross Border E-commerce Event op 7 september in Utrecht. Andere sprekers zijn Sarah Hennecke, countrymanager Mister Spex voor Nederland en Groot-Brittannië en Kijo Oudshoorn, head of sales bij VidaXL.