Bally frist op

Na een moeilijke periode maakt het Zwitserse luxemodemerk Bally een wederopstanding door, met een nieuw buitenlandbeleid en meer aandacht voor e-commerce. Global e-commerce director Kirsty Garrish over de nieuwe strategie: ‘We zijn bezig het merk te verjongen.’

Tekst: Robert Heeg

In een tijd waarin content het toverwoord lijkt, schroefde Bally de verhalen juist wat terug. De sites werden vorig jaar grondig gerenoveerd, met meer aandacht voor pure verkoop en minder voor historie en achtergrond. ‘De nieuwe site is beslist commerciëler dan de vorige’, geeft global e-commerce director Kirsty Garrish toe. ‘De focus is aangescherpt. Het gaat meer om het centraal stellen van de klant en hem de informatie bieden die hij nodig heeft.’ Ze voegt eraan toe dat het nieuwe platform het verhaal van het merk beter combineert met sales binnen één en dezelfde site; voorheen waren die twee nog strikt gescheiden.

Het past allemaal in de grootscheepse veranderingen bij Bally, waar onder meer een nieuwe ceo, directie en strategische koers kwamen. ‘We zijn bezig het merk te verjongen en opnieuw uit te vinden, zonder de traditie, geschiedenis, klassieke functionaliteit en dat typische ontspannen chique te verliezen.’ Onderdeel van die transitie was de re-branding van de site en de totale bedrijfsidentiteit, zoals het updaten van het logo en het opfrissen van de winkels, te zien in de nieuwe flagshipstore in Bond Street in Londen.

Keerpunt
Garrish geeft leiding aan een wereldwijd team, met afdelingen in de VS, Europa en Japan. Ze kwam in maart 2013 bij Bally om als consultant de e-commerce van het bedrijf onder de loep te nemen, want die werd destijds nog uitbesteed. ‘Mijn opdracht was te onderzoeken of we het platform niet beter inhouse konden brengen.’ Dat bleek het geval, en eenmaal in vaste dienst was ze de eerste zes maanden vooral bezig een team en een nieuw online platform te bouwen.

2014 was het jaar van internationale expansie voor Bally. Garrish spreekt van een keerpunt. Eind juli 2014 lanceerde het merk met behulp van e-commerce dienstverlener Demandware het nieuwe platform. Tot dat moment werd de webwinkel in z’n geheel uitbesteed en had Bally slechts een .com-site en een .cn-site. ‘Die bedienden weliswaar meerdere landen, maar we besloten dat er in elk land waar we fysiek aanwezig zijn, ook een afzonderlijke webwinkel moest zijn om de klant daar lokaal en heel gericht te kunnen servicen. Het gaf ons bovendien de mogelijkheid om bijvoorbeeld Franse e-commerce bestedingen ook daadwerkelijk toe te schrijven aan de Franse omzetresultaten.’

Door de wereldwijde aanwezigheid heeft Bally overal regionale distributiecentra. Zo krijgen Amerikaanse klanten hun spullen uit Amerikaanse dc’s geleverd en worden Europeanen vanuit Zwitserland bediend. ‘Nederlandse online klanten krijgen hun bestellingen dus uit Zwitserland, maar we hebben ook een fysieke winkel in Amsterdam. Bij de retouren ligt overigens nog wel een uitdaging. We moeten afhaalregelingen organiseren met de eindklant en de spullen vervolgens terugsturen naar het centrale dc. In de toekomst hopen we daarin een partnership te vinden, zodat het proces soepeler verloopt en de klant sneller zijn geld terugkrijgt dan nu.’

China
Een andere uitdaging zijn de zogenoemde opkomende markten. Met name China is volgens Garrish een geval apart. Bally heeft er vijftig fysieke winkels en bijna de halve retailomzet wordt in het land gerealiseerd. Maar niet online. ‘We hadden daar een webshop. De verkopen waren niet enorm, maar de traffic was reusachtig. Toen we daar in detail naar keken, zagen we dat Chinese klanten de webwinkel vooral gebruikten om informatie in te winnen. Vervolgens deden ze hun aankopen op vakantie in andere landen. We hebben er nu voor gezorgd dat mensen in elk land kunnen kopen. Een Chinese klant kan dus in de Franse webwinkel iets kopen, zolang ie het maar afhaalt in Frankrijk. Zo optimaliseren we de verkopen en komen we tegemoet aan een vraag, zonder de complicaties van het runnen van een webwinkel in China. Uiteindelijk willen we met e-commerce weer terugkeren naar dat land, maar ik geloof dat de Chinese luxeconsument nog een weg moet afleggen voordat de winstniveaus echt de moeite waard zijn.’

De focus ligt nu op Japan, waar Bally eind september de online deuren opende. Afhankelijk van het succes wil het merk uitbreiden naar Asia-Pacific landen als Singapore, Hongkong, Australië en Korea.

Marktplaatsen als Amazon of Alibaba kunnen de drempels naar nieuwe markten verlagen. Ze laten Bally echter minder ruimte voor branding. Garrish vindt het een interessant vraagstuk. ‘Ik ben benaderd door Tmall, Rakuten en Amazon; allemaal willen ze dat ik producten bij hen aanbied. We letten goed op wat andere luxemerken op die platforms doen, maar op de korte termijn ligt daar voor ons niet de focus. Ik richt me op winstgevendheid in onze huidige kanalen. Luxemerken hebben de neiging wat te verwateren op online platforms. Het wordt wellicht interessant zodra ze met een propositie komen die voor luxemerken aantrekkelijker is.’

Omnichannelstrategie
Recentelijk was Garrish vooral bezig met het vormgeven van de e-commerce en omnichannelelementen. Mobiel speelt daarin een steeds grotere rol. ‘Mobiele conversie is bij ons nog niet zo groot, maar het aantal contactmomenten groeit elke maand. In de toekomst blijven we de mobiele ervaring en gebruiksvriendelijkheid verder ontwikkelen. Ik zou bijvoorbeeld graag de one page checkout onder handen nemen, want op een mobiel apparaat wil je in zo min mogelijk kliks naar je transactie komen. Ook willen we de click-and-collect-optie verbeteren zodat mensen die mobiel bestellen, dezelfde dag kunnen afhalen. Het past allemaal in onze omnichannelstrategie, waarin de klant in alle kanalen dezelfde ervaring moet hebben.’

____________________

Bally’s back
Bally, de in 1951 opgerichte Zwitserse fabrikant van schoenen, handtassen en andere kleine lederwaren, werd in 2008 door de Luxemburgse investeerder JAB Holdings overgenomen van private equity-bedrijf TPG. Na jaren van stagnatie en - volgens kenners - een zwalkende strategie, ziet het de omzet nu weer groeien. Oorzaken: meer eigentijdse ontwerpen en een gezonde kooplust in Japan en de VS. Ceo Frederic de Narp zegt de jaarlijkse verkopen binnen vijf jaar naar 1 miljard euro te willen tillen. De huidige verkopen bedragen 400 miljoen euro per jaar.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2015.