Alleen data verzamelen en rapporten schuiven, draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Eyelens.nl.
Tekst: Mark Verduijn
Bij Eyelens.nl, dat zich profileert als online prijsvechter voor contactlenzen en vloeistoffen, hebben ze de gehele internetmarketing uitbesteed aan Yargon. Dit bureau is sinds eind 2011 bezig om de kwantiteit maar vooral de kwaliteit van de bezoekers te verbeteren. Hun doestelling is volgens Eyelens-oprichter Joop Michielsen het verviervoudigen van de omzet in 2012. Eyelens.nl gebruikt Google Analytics om marketingcampagnes en de website te optimaliseren.
De analyse
Maandelijks telt Eyelens.nl bijna vijfduizend bezoeken. Momenteel is zo’n 40 procent afkomstig uit AdWords-campagnes en 40 procent uit organische zoekopdrachten. Het overige deel is vooral direct verkeer. ‘Een aantal maanden geleden was nog 60 procent afkomstig uit betaald zoekverkeer. Er is nu meer spreiding in verkeersbronnen, waardoor je minder risico loopt’, aldus Michielsen. Essentieel voor Eyelens.nl is de loyaliteit van klanten. ‘Dag-, week- en maandlenzen zijn producten met een relatief hoge aankoopfrequentie. Daarnaast ligt het gemiddelde aankoopbedrag van de terugkomende klant hoger dan van een eerste aankoper. Daarom is het belangrijk dat klanten blijven terugkomen.’ In de analyses die Yargon doet voor Eyelens.nl wordt daarmee rekening gehouden. ‘Het succes van campagnes wordt niet alleen afgemeten en gestuurd op conversie, maar ook op de waarde die het herhaalbezoek oplevert.’ Door met deze bril op het resultaat te beoordelen, zijn volgens Michielsen bijvoorbeeld AdWords-campagnes met algemene - dus duurdere - zoektermen uiteindelijk wel rendabel. ‘Bovendien dragen deze “duurdere advertenties” ook bij aan de branding van Eyelens.nl. Gaat een bezoeker na een algemene zoekopdracht meer specifiek zoeken, dan zorgt de herkenning van het merk voor een hoger doorklikratio.’
De verbeteringen
Tot dusver zijn er enkele punten on-site aangepakt om de conversie te optimaliseren. Een voorbeeld daarvan is het overzichtelijker maken van het bestelproces door onder andere aan de bezoeker duidelijk te maken in welke stap hij zich bevindt. Verdere websiteoptimalisatie staat nog op de agenda. Het conversiepercentage is volgens Michielsen sinds de inschakeling van Yargon met 30 procent gestegen. ‘De verdriedubbeling van de omzet voor 2012 is in juni al gerealiseerd.’
De lessen
‘Misschien is het al vaker gezegd, maar je moet oppassen met het trekken van conclusies uit statistieken’, stelt de oprichter van Eyelens.nl. ‘Cijfers aflezen kan iedereen, maar je moet wel weten wat je precies meet. Het vertalen van statistieken naar analyses en optimalisatietrajecten vraagt vooral veel ervaring.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2012.
Naar mijn mening is het artikel 1 grote reclameblok.
Is de laatste tijd wel vaker het geval bij Twinkle.
@Tsja: in deze rubriek over webanalytics komen steeds andere e-commerce bedrijven (en eventuele partners) voorbij, al sinds het begin van 2010. Eerdere afleveringen vind je hier.
@Tsja Inderdaad, zeer oninteressant artikel wat totaal geen (leuke, extra, etc.) inzichten geeft. Daarnaast wordt er duidelijk webanalytics op puppie niveau gedaan bij deze club (door een derde partij). Beetje analyseren welke kanalen voor conversie zorgen. Dit is toch alleen maar onder de streep conclusies trekken. Er wordt niets geanalyseerd op het niveau van de individuele bezoeker. Lekker handig is zo'n specifieke en gepersonaliseerde markt als die van lensen. Zou het stijgen van de conversie (absoluut gezien) niet ook te maken kunnen hebben met het toenemen van 'naamsbekendheid' en brand aware searches? Zeker gezien voor een 'startup' het relatief normaal is dat er een verschuiving van het verkeer zal plaatsvinden. Hier heb je geen sturing en of analytics voor nodig om dit principe te ondersteunen.