Waarom gamification niet hetzelfde is als loyaliteit

Laatst viel er weer zo’n wervende mail in mijn inbox: ‘Boost je loyaliteit met gamification!’ Een paar jaar geleden zou geen enkel e-commercebedrijf hier over nadenken. Toen ging iedereen nog voor dezelfde droom: een webshop die zo veel mogelijk leek op Coolblue. Strak, duidelijk, klantvriendelijk. Coolblue was het ultieme voorbeeld van hoe je vertrouwen wint: transparant, behulpzaam, menselijk - met natuurlijk een vleugje gedragsbeïnvloeding, laten we wel eerlijk blijven.

Extreme gedragsbeïnvloeding

Maar die tijd lijkt voorbij. De nieuwe kopieerdrift richt zich niet meer op service, maar op verslaving. Bedrijven kijken niet langer naar Coolblue, maar naar Temu. Niet naar klantvriendelijkheid, maar naar extreme gedragsbeïnvloeding.

Temu heeft gamification niet geïntegreerd; Temu ís gamification. Van radje draaien tot dagelijkse beloningen en aftelklokken. Het platform is gebouwd als een casino in oranje huisstijl. Elke interactie is ontworpen om shots dopamine te geven. Het gevoel dat je net iets mist, nét iets tekort komt, of dat je maar door moet blijven klikken. Niet omdat de klant daar beter van wordt, maar omdat de conversie omhoog moet. En de retentie.

Verleiding

En nu zie je e-commercebedrijven denken: moeten wij ook iets met gamification? De verleiding is logisch. De cijfers knallen omhoog. Maar wat betekent dat eigenlijk voor je merk? Je kopieert niet alleen een feature; je kopieert een filosofie. Temu kan dit doen omdat zijn businessmodel niet draait om klantwaarde, maar om volume en data. De gemiddelde Nederlandse webwinkelier heeft die luxe niet — en die verantwoordelijkheid wel.

En dat is waar het schuurt voor Nederlandse webwinkels. Je kunt proberen Temu’s tactieken te kopiëren, maar ben je dan bezig met loyaliteit opbouwen? Of maak je gebruik van dezelfde verslavende mechanismen waar we zo kritisch op zouden moeten zijn?

Vertrouwen

Dus voordat je enthousiast ‘Boost je loyaliteit met gamification!’ roept, stel jezelf één vraag: wil je een relatie opbouwen met je klant of wil je hem conditioneren? Want loyaliteit gaat niet over dopamine. Loyaliteit gaat over vertrouwen. En vertrouwen win je niet met een rad van fortuin.