Een pop-up store is een winkel die in relatief korte termijn wordt 'opgezet' en die ook in relatief korte tijd weer gesloten wordt. Sucharita Mulpuru van Forrester Research voorspelde vorig jaar op de Global E-commerce Summit al dat we meer van dit soort winkels zullen zien.
Inmiddels zijn er hele winkelcentra ingericht om als verzameling van pop-up stores dienst te doen. In Engeland heb je Boxpark, in Amerika PopupHood en volgend jaar zomer moet Amsterdam-Noord haar eigen pop-up winkelcentrum krijgen.
Hier in Nederland kennen we bijvoorbeeld Zazone. Dit is dan wel geen fysiek winkelcentrum met allerlei pop-up stores bij elkaar, het biedt via de site wel allerlei locaties aan die verspreid liggen over het hele land. De (web)winkelier die tijdelijk een winkel wil huren in een specifieke stad hoeft zich alleen maar aan te melden voor een bepaalde periode en de winkelruimte in te richten.
Gucci, Louis Vuitton en Target en Tommy Hilfiger
Het principe van de pop-up store wordt om verschillende redenen toegepast door winkeliers. Sommige bedrijven gebruiken het bijvoorbeeld als een manier om hun nieuwste collectie of het merk in het algemeen onder de aandacht te brengen. Op deze manier hebben onder andere Gucci, Louis Vuitton en Target de pop-up store al als onderdeel van hun marketingcampagne gebruikt. Hieronder ziet u een video over een pop-up store van Tommy Hilfiger in hartje New York.
H&M liet een pop-up store ‘aanspoelen’ op het strand van Scheveningen, onder andere om aandacht te vragen voor de basisbehoeftes van schoon water en goede sanitaire voorzieningen. Dankzij een samenwerking met de Nederlandse Spoorwegen is het bij VeldMark mogelijk om een pop-up store te plaatsen in stationshallen op onder andere Amsterdam CS, Den Haag CS, Arnhem CS en Enschede CS.
Marketing- of verkoopkanaal
Pop-up stores worden niet alleen gebruikt als onderdeel van een marketingcampagne, maar soms ook omdat een winkelier zijn voorraad kwijt wil of omdat hij zich met z’n aanbod enkel richt op één specifieke periode (vaak de feestdagen) en een ‘echte’ stenen winkel jaar in jaar uit runnen financieel dus niet aantrekkelijk is. Voorbeelden hiervan zijn carnavalswinkels of, wat in Amerika heel erg populair is, winkels die allerlei Halloween-artikelen verkopen. Die tijdelijke winkels gaan vaak zo begin september open om in november weer de deuren te sluiten. En een jaar later wordt dat trucje weer herhaald.
Online wordt offline en vice versa
Pop-up stores worden de afgelopen jaren al met al steeds vaker ingezet. Of het nu als marketinginstrument is of als de meest voor de hand liggende oplossing voor een voorraad- of verkoopprobleem. Maar de komende jaren zal het concept nóg vaker toegepast worden. Niet alleen omdat de pure online players steeds vaker de stenen winkelstraat beginnen te ontdekken, maar ook omdat door de online ontwikkelingen er steeds meer winkelpanden leeg komen te staan. De pop-up store is wat dat betreft misschien wel dé (tijdelijke) oplossing van dat probleem. Dan ontstaat de situatie waarin de webwinkel niet alleen online hevig de strijd aangaat met de traditionele stenen winkel, maar diezelfde strijd ook nog eens levert in de winkelstraat en in winkelcentra.
Een interressant fenomeen wat over komen waaien is uit het buitenland mede in het kader van guirrilla-marketing.
Een leuke voorbeeld van Hollandse bodem van een pop-up store was van Dr. Oetker. Deze had in 2010 een viertal pop-up stores in de grote Nederlandse steden om de consument kennis te laten maken met de destijds nieuwe pizza lijn " steenoven Tradizionale" .
Overigens bestaat het fenomeen pop-upstore ook al langer in de diverse factory outlet centers in o.a. Nederland waaronder Batavia Stad en Rosada Factory Outlet en Designer Outlet Roermond, echter dan onder de naam sample store. Op internet zijn ook een aantal grote spelers actief die ook als het ware pop-up stores exploiteren (merkproducten en / of respartijen tegen sterk gereduceerde tarieven voor een beperkte periode).
Wederom wordt de link gelegd in het bovenstaande artikel dat de ontwikkelingen op internet de grote leegstand in o.a. de Nederlandse winkelgebieden veroorzaakt. Daar zijn de meningen over verdeeld en de oorzaak zou mede ook kunnen liggen aan de vergrijzing, de afname van de koopkracht, de terughoudendheid van de Nederlandse consument (zeer laag consumentenvertrouwen, er wordt zeer weinig uitgegeven en veel gespaard) en met name de inflexibiliteit van het huurmodel tussen vastgoedeigenaar en retailer.
Zolang men deze laatste niet wijzigt, aanpast in een nieuw en flexibel huurders- / eigenaarmodel dan zal er naar alle waarschijnlijkheid weinig veranderen aan de huidige situatie.
Overigens zou je het ook andersom kunnen stellen dat steeds meer " pure online players " zoals Cool Blue, maar ook Bol.com welke de afhaalpunten bij Ahold gaat doorvoeren, zien dat je niet zonder fysieke punten kunt. Immers als je enkel of alleen op internet zichtbaar bent of enkel alleen in de fysieke winkelwereld dat is waarschijnlijk op termijn niet houdbaar.Voor vele middelgrote spelers geldt dit ook, er worden en zijn inmiddels een aantal showrooms/ afhaalpunten/ servicepunten geopend, maar vaak biedt het gemeentelijk vestigingsbeleid (bestemmingsplannen) hierin geen soelaas. Retailers en pure online players willen in beide "werelden" een gezicht hebben, de consument kunnen bedienen en het merk verder uitbouwen.
Voor al het bovenstaande geldt dat de waarheid ergens in het midden zal liggen. Het is geen wetenschap, maar meer een onderbuikgevoel en intuitie van in dit geval een ondernemer (in winkelvastgoed, e-commerce en i-start ups), maar daarmee is het nog geen waarheid.
Tot slot: Pop-up stores lenen zich daarmee op dit moment met name voor:
- het verkopen van restpartijen;
- het verkopen van specifieke/ speciaal geproduceerde collecties / kledinglijnen / producten en /of diensten;
- het verkopen, promoten en / of testen van nieuwe producten / diensten, al dan niet met een " exclusief" karakter (guirilla) bijvoorbeeld 2 weken in Amsterdam en dan 2 weken Utrecht;
en zijn daarmee m.i. helaas nog steeds niet DE oplossing (ook niet tijdelijk) voor de kloof tussen internet en de fysieke winkels in Nederland.
@Kaskades dank voor de uitgebreide reactie! Je noemt veel goede zaken! Ik heb dus ook al enkele punten opgezocht die je noemde en kan hier wel wat mee. Dankjewel!
Over punten als vergrijzing of crisis zijn inderdaad de meningen verdeeld en is het inderdaad mijn mening dat die niet de orzaak zijn. De boel versterkt elkaar natuurlijk wel dus alles doet ertoe, maar het is de techniek die het initieert (naar mijn mening).
'Grijze mensen' kopen juist veel, en de online omzet is nou eenmaal tegenwoordig een aardig percentage. Dat is dus niet alleen koopkrachtdaling. Er gebeurt werkelijk wat. Naar mijn mening weet dhr. Cor Molenaar daar het duidelijkste de vinger op de zere plek te leggen. Maar goed dat zijn inderdaad meningen!
Verder is de rol voor pop-up stores momenteel inderdaad eerder om te fungeren als mooie aanvulling en zijn ze (nog) niet het gouden ei voor de kloof tussen internet en stenen winkels.