Naar een social business met de klant centraal

Steven van Belleghem, de laatste spreker van het Social Media Congres 2012, sluit zijn energieke presentatie af met de woorden: 'Doe iets met de presentaties van deze dag binnen 48 uur anders komt het er niet van'. Dit lieten wij, Sebastiaan van Rijsewijk en Marijke van Moll van Jungle Minds, ons geen twee keer zeggen. We zijn direct aan de slag gegaan om verslag te doen van de interessante verhalen van zeven bedrijven op het 4e Social Media Congres gehouden op 5 april in Amsterdam.

Inspirerend was dit congres met onderwerpen als: wat is de rol van social media in het ecosysteem, impact van social op het business model en het aangaan van échte relaties met klanten door samenwerking. Over één ding zijn alle sprekers eens: social is meer dan alleen een kanaal, het gaat om een cultuurverandering binnen organisaties om ook echt social te zijn en de klant centraal te kunnen stellen.  Social media spelen hierin een faciliterende rol.

Dit is deel één in een serie van drie artikelen. Hierin aandacht voor de presentaties van Philips en KPN. In de komende delen meer over Hertog Jan, Rituals, WNF, Rabobank en het grote webcare debat met ING, Aegon en T-Mobile.

1. Philips: succesvolle transformatie naar een social enterprise
Floris Regouin - social media strategist and online consumer experience manager - toont hoe Philips organisatieprocessen inricht om een optimale klantervaring te realiseren. Aan de hand van de consumer descision journey (McKinsey) vertelt hij hoe Philips omgaat met de opkomst van social media. Deze journey is de laatste jaren sterk veranderd. De klant treedt steeds vaker uit de geijkte aankoopfunnel. De manier waarop deze beslissingen neemt en aankopen doet verandert in rap tempo. Customer touchpoints zoals de klantenservice worden een steeds belangrijker onderdeel om klanten te binden en nieuwe aankopen te laten doen.
 

Philips heeft zijn brand identity als uitgangspunt gebruikt voor hun sociale transformatieproces. Het is een proces in ontwikkeling dat zich langzaam ontwikkelt. Eén overkoepelende internationale strategie is echter onmogelijk. Social business verschilt sterk per land. In emerging markets wordt bijvoorbeeld veel meer gecreëerd op social media gebied dan in de Westerse landen. Ook tussen ogenschijnlijk dezelfde soort landen als Nederland en België zitten grote verschillen over hoe social wordt gebruikt door de consument. Philips focust zich daarom op het aanbieden van tools, het vaststellen van richtlijnen om de organisatie te faciliteren en slim te kunnen laten samenwerken. Mede geholpen door sociale initiatieven van medewerkers zelf. Een piratenclub binnen Philips startte zelf een social platform op Yammer. Dit werd met beide handen aangegrepen door de organisatie om een intern social platform te ontwikkelen en deze voor de gehele organisatie uit te rollen zodat iedereen kan participeren.

Praktijkvoorbeeld
Een mooi praktijkvoorbeeld over het luisteren naar de consument is de case die Floris deelt over de SoniCare tandenborstel. De sales van dit product bleef achter in het Verenigd Koninkrijk. Door te luisteren naar de klant op social media kwam naar voren dat de consument ontevreden was over de informatievoorziening rondom het product. Op basis van deze insights heeft Philips de content op de website verbeterd waaronder de FAQ module om meer tegemoet te komen aan de wensen van de klant. De resultaten mogen er zijn. De NPS werd omgebogen van een negatieve naar een positieve score en de kosten voor het call center werden teruggebracht met 33 procent.

Return of Ignoring
De rode draad van de dag is de ROI van social business. Floris introduceert de term Return of Ignoring en stelt de vraag: wat als we niet meedoen met de dialoog die online plaatsvindt? Kunnen wij ons als bedrijf veroorloven om ons niet te mengen in de discussie?

Een duidelijke 'nee' als we kijken naar het beleid van Philips. Niet enkel focussen op KPI’s maar gewoon starten met social business is het advies. Luister, analyseer en vooral leren van je fouten. Philips heeft meerdere keren niet de gewenste doelstellingen behaald voordat er succes kwam. Het filmpje Philips vs the sun is daarvan een mooi voorbeeld. Een knap gemaakte film maar bijna niemand in de zaal had 'm ooit gezien. Het activeren van je klant is een belangrijk onderdeel van succesvolle social business. Het is cruciaal om te leren van je fouten en deze te delen met de organisatie.

2. KPN: The road towards becoming a social enterprise
'Je begint aan een avontuur en je houdt niet meer op'. Hiermee begint Sebastiaan van Rijnsoever (directeur social media) zijn presentatie waarmee hij de visie van KPN op social business vertegenwoordigd. Eelko Blok (CEO KPN) omschrijft de weg die KPN moet afleggen om een social enterprise te worden als volgt: A new relationship with the outside world - more open, direct and personal.

Social media is geen hype, het is de meest fundamentele verandering in de relatie tussen merken en mensen. En social gaat KPN helpen om hun klanten echt centraal te stellen. Consumenten baseren hun beslissingen steeds meer op de mening van anderen. Sociale media bieden merken de kans om relaties op te bouwen met doelgroepen. KPN wil onderdeel zijn van het sociale ecosysteem en waardevolle relevante content creëren voor de consument. De strategie wordt samengevat met attack and defend. Aan de ene kant heeft KPN de ambitie om een meer open bedrijf te worden en de positieve conversatie over het merk te activeren (attack). Aan de andere kant is KPN bezig met het verwerken van informatie en insights die worden opgedaan uit social media om de impact van negatieve conversaties te verlagen (defend).

Sebastiaan geeft ook eerlijk toe dat deze transitie voor een bedrijf als KPN lastig is. Alles rondom KPN ligt politiek gevoelig en 'KPN is nog steeds een beetje van iedereen'. Het is een groot bedrijf waarbij de kleinste wijziging in beleid een hele grote impact kan hebben.

Social roadmap
De social roadmap van KPN beslaat drie belangrijke onderdelen. Als eerste het merk KPN. Een permanente conversatie met de doelgroep is noodzakelijk om het merk KPN te versterken. Online communities vormen de bron en influentials zijn belangrijke katalysatoren. KPN betrekt op een slimme manier deze ‘high influencers’. Bijvoorbeeld bij het lanceren van nieuwe producten en diensten. Een selectie van invloedrijke bloggers ontving een pakketje met een persoonlijke brief en een hippe sleeve voor de iPad. En met succes gaan deze bloggers schrijven over de nieuwe diensten om zo een groot publiek te bereiken. De 40 uitgenodigde influentials maakten 1.541 postings en zorgden zo voor een bereik van meer dan 1 miljoen mensen.

KPN zoekt ook nadrukkelijk de samenwerking met andere partijen. In samenwerking met oa de KNSB heeft KPN een ‘second screen’ app ontwikkeld. Met deze app kan de schaatsfan naast de TV, kijken naar rondetijden uit het verleden en praten met andere schaatsfans. Ook de samenwerking met Spotify is een recent voorbeeld. Maar ook UPC wordt betrokken om (gezamenlijke) problemen met klanten op te lossen.

Service belangrijk doel
Daarnaast is servicen een belangrijk doel voor KPN. De inzet van Twitter als service kanaal speelt hierin een belangrijke rol. KPN webcare wordt ingezet als prominent service kanaal. KPN is een ‘social hub’ aan het ontwikkelen waarin verschillende disciplines zoals webcare en reputatiemanagement samenkomen om de klanten en stakeholders te kunnen servicen.

Het recente voorbeeld waarbij de gehele e-mail database is leeggehaald, haalt Sebastiaan als voorbeeld van hoe social kan worden ingezet in crisissituaties. Reputatie management is dan ook het derde belangrijke speerpunt. Uit de reacties op alle social media kanalen kwam duidelijk naar voren dat de gedupeerden niet zozeer behoefte hadden aan een directe oplossing maar behoefte aan communicatie: wat is er aan de hand en wat doet KPN op dit moment?

De drie genoemde onderdelen worden ondersteund door een duidelijke roadmap, toolkits, een zelf gebouwd intern (social) platform voor interne kennisdeling (KPN Connect) en de social hub.