We(b)Care 2.0: méér dan vragen beantwoorden

Onlangs hield Customer Contact van Cendris in het hoofdkantoor in Leeuwarden een rondetafelsessie met klanten en prospects. Onderwerp: We(b)Care 2.0. Een presentatie van het webcare-project van PostNL en Cendris werd gevolgd door het delen van ervaringen, discussiëren over een aantal stellingen en een kijkje op de vloer. Een verslag.

Tekst: Joyce de Jong - Hogelink

Webcare heeft de afgelopen jaren een enorme ontwikkeling doorgemaakt. In het tijdperk van webcare 1.0 – slechts zo’n vijf jaar geleden – liepen bedrijven op eieren. Maak niet te veel lawaai en reageer alleen op klachten, vragen en feitelijke onjuistheden om reputatieschade te voorkomen. De angst regeerde en de communicatie was reactief, of bedrijven wachtten tot de storm overwaaide. De huidige webcare 2.0-technologie is in te zetten voor sales- en servicecampagnes voor cross- en upselling. Een ideaal instrument om in gesprek te raken en vooral ook te blijven met klanten en prospects.

Complimenten
‘Veel bedrijven zeggen aan webcare te doen, maar als je er dan wat kritischer naar kijkt, is het vaak “pappen en nathouden”. Een goed voorbeeld hiervan is dat slechts de helft van alle webshops reageert op complimenten van klanten’, zegt Marcel Vergonet, consultant social media en online campagnes bij Cendris. ‘Webcare is voor deze bedrijven blijkbaar nog steeds 1.0: alleen klachten en vragen van klanten zijn een inspanning waard.’ Maar er is veel veranderd in de houding van klanten. Door social media hebben zij de regie meer in handen gekregen bij het contact zoeken met organisaties. Dit vergroot de rol van een moderne digitale klantenservice.

Webcare 2.0 gaat naast het monitoren van sentimenten over een merk ook over ambassadeurs activeren en op een creatieve manier met hen communiceren. Ambassadeurs zijn te vinden en te maken – belangrijk is om ze als bedrijf actief te betrekken bij je merk. Daarnaast is het van belang om via de kanalen, bijvoorbeeld met aansprekende content, proactief in gesprek te blijven met uw doelgroep. Content kunt u creëren door bijvoorbeeld een contentkalender te maken met daarop een lijst met evenementen waarop u kunt inhaken. Ook de actualiteit leent zich hier prima voor.

PostNL
Vergonet vertelt tijdens de rondetafelsessie over de optimalisatie van de PostNL-webcare-strategie in samenwerking met Cendris. Dagelijks werkt er een team van twintig medewerkers op de PostNL-webcare-afdeling aan klantcontact via social media. Dit gebeurt al sinds 2010. Vergonet: ‘In 2010 was klantenservice via social media nog niet zo gewoon als nu. Je reageert namelijk in de openbaarheid. Toen nog richtte de webcare van PostNL zich vooral op klachten, vragen en feitelijke onjuistheden. Het leek erop dat het Twitter-account van PostNL door klanten gezien werd als klaagkanaal. De communicatie van PostNL was heel reactief, de focus lag op klagers en niet op positieve reacties van klanten. Terwijl die er wel degelijk waren.’

Cendris pleitte voor meer focus op enthousiaste reacties op social media en het werven van ambassadeurs. Eerst werd gekeken waar deze ambassadeurs zich bevinden. Veel van de ambassadeurs van PostNL zitten op Instagram. Daarnaast bleek er een wereldwijd platform te zijn voor postliefhebbers – Postcrossing – en een Nederlandse community: Snail Mail. Hier zitten mensen die gek zijn op post versturen en post krijgen, met de nadruk op mooie post. PostNL maakte op deze websites een eigen account aan en ging kaartjes versturen. De kaartjes die PostNL zelf toegestuurd kreeg, deelde het bedrijf op de eigen social-mediapagina’s, met leuke reacties als gevolg. De Snail Mail-ambassadeurs meldden zich uiteindelijk ook op de Facebook- en Twitter-accounts van PostNL.

Ambassadeurs
In de zomer van 2013 verhoogde PostNL de prijs van de postzegel. De ambassadeurs kregen een paar dagen daarvoor een persoonlijk kaartje van Herna Verhagen, de ceo van PostNL, met een velletje postzegels. Toen een aantal dagen later dus de prijs werd verhoogd, waren veel mensen hier verontwaardigd over en uitten dit online. Dat was het moment dat ambassadeurs opkwamen voor PostNL: ‘Natuurlijk is het vervelend dat de prijs omhoog ging, maar ik heb wel een persoonlijk kaartje gekregen van Herna. Hoe cool is dat?’

PostNL beantwoordde alle berichten op social media over de prijsverhoging. Gwendy Richard, teamleider PostNL-webcare: ‘Door een stapje extra te doen of creatief te zijn in je communicatie, kun je je klanten positief verrassen. We hebben de afgelopen jaren een grote fanbase opgebouwd – het imago is verbeterd. Van een niet-sexy en traditioneel bedrijf zijn we nu een actieve speler op social media. En natuurlijk gaat er nog wel eens wat mis. Het is mensenwerk, dus wees daar eerlijk en transparant over. Webcare is een constant leerproces. Online kun en moet je niet liegen. Het komt altijd terug. Je kunt je als bedrijf zelfs nog kwetsbaarder opstellen door proactief nieuws online te zetten voordat er een boze tweet de wereld in is gestuurd.’

Positief sentiment
De transitie van PostNL van webcare 1.0 naar We(b)Care 2.0 leverde het postbedrijf vierduizend nieuwe Twitter-volgers op, 1.500 nieuwe Facebook-likes en vierhonderd nieuwe Instagram-volgers. Van de ruim achtduizend berichten per week beantwoordt PostNL negentig procent binnen een uur, en de laatste weken wordt zelfs 97 procent behaald. In augustus 2014 behaalde PostNL een positief sentiment van tachtig procent.

Na de presentatie van Cendris ontstond er een levendige discussie tussen de vertegenwoordigers van BizzTravel, MyParcel.nl, Tele2, Thomas Cook en V&D. Er werden volop ervaringen uitgewisseld. Veel van de aanwezige bedrijven zijn op zoek naar een manier om de overstap van webcare 1.0 naar 2.0 te maken. Een van de vragen ging over de juiste tone of voice op social media. Volgens Richard moet deze empathisch en oplossingsgericht zijn. Ga niet in de verdediging. Daarnaast moet het doel altijd zijn om een relatie – kort of lang – op te bouwen en de expertise van het bedrijf te etaleren.

Informele communicatie
Tele2 stelde de vraag welke aanspreekvorm PostNL online hanteert. Zelf heeft Tele2 online gekozen voor een informele schrijfstijl. Doordat er nogal eens reacties komen op deze aanspreekvorm, was het bedrijf benieuwd naar de keuze van PostNL. Richard gaf aan dat PostNL er ook voor kiest om informeel te communiceren via social media. Het communicatiekanaal vraagt daar volgens haar om. Het webcareteam van Tele2 is volop in ontwikkeling. Zo is het aantal medewerkers in dit team het afgelopen jaar verdubbeld. Dit toont aan dat webcare steeds belangrijker wordt binnen organisaties.

Twitter 1.0: klagen loont
Mireille Bakker van Thomas Cook gaf een voorbeeld van een persoonlijke situatie. Zij bestelde een fotoboek bij de Hema. Het boek werd bezorgd, maar bleek leeg te zijn: geen enkele foto te bekennen. Bakker heeft nogal wat moeite moeten doen om contact te krijgen met de Hema. Dit kon alleen per e-mail. Ze kreeg een automatisch antwoord: uw vraag zal binnen 14 werkdagen worden beantwoord. Bakker: ‘Dit schiet zijn doel helemaal voorbij. Als je een tweet plaatst, krijg je de volgende werkdag al een reactie. Het online kanaal kan een bewuste keuze zijn, maar in dit geval werd het klagen op Twitter beloond met een snel antwoord.’

Na deze discussieronde was er nog tijd om te reageren op een aantal stellingen.

- Social media is onderdeel van de customer journey: Bakker van Thomas Cook gaf aan dat elk contact onderdeel is van je customer journey, dus ook social media. Naast social media geldt dit volgens haar ook voor fora. Die kunnen eveneens belangrijk zijn in het aftersalesproces.

- Live chat is een beter kanaal dan social media: Bas Luppes, consultant bij Cendris, vond dat live chat niet per definitie beter is, maar het kan wel een efficiënter kanaal zijn. Bijvoorbeeld binnen de reisbranche voor ondersteuning bij boekingen, op welk moment dan ook. En bij een webwinkel voor hulp bij het bestelproces ter verhoging van het conversiepercentage. Wel zie je volgens Luppes steeds meer een verschuiving en wordt duidelijk dat deze kanalen samenkomen.

- Social media legt mijn processen bloot: als de focus alleen maar ligt op klachten, dan worden inderdaad processen blootgelegd. Loraine de Vries van V&D gaf aan dat social media de processen juist verbetert. Klanten helpen door ideeën aan te dragen, maar daar moet je dan wel iets mee doen. Bij MyParcel.nl hebben ze een ingewikkeld proces versimpeld op basis van feedback en zo de gebruiksvriendelijkheid vergroot.

Een kijkje in de keuken
Tot slot volgde een rondleiding over de webcare-afdeling van PostNL, die gevestigd is in het hoofdkantoor van Cendris Customer Contact. De deelnemers zagen hier met eigen ogen hoe vrij en informeel webcare in te richten is: muziek op de achtergrond, een Wii-spelletje spelen ter ontspanning, ter inspiratie en voor de creativiteit van de agent. De agents waren zo gastvrij de deelnemers te laten meekijken met hun werk en gaven antwoord op alle mogelijke vragen.

We(b)Care 3.0
De conclusie van deze bijzondere middag was, dat je als bedrijf online je zwaktes moet durven laten zien: wees transparant en creëer ambassadeurs. Weet ook waar ambassadeurs en klanten te vinden zijn en start de dialoog met ze. PostNL is samen met Cendris inmiddels de mogelijkheden van We(b)Care 3.0 aan het onderzoeken. Vergonet: ‘Er zitten inmiddels negen miljoen gebruikers op WhatsApp. Ik zie daar zeker mogelijkheden als communicatiekanaal, hoewel dat technisch nog lastig is. BizzTravel heeft bijvoorbeeld zijn klankbord verzameld in een WhatsApp-groep. Verder wil ik de ambassadeurs van PostNL graag nog meer betrekken bij het bedrijf. Bijvoorbeeld door ze postzegels en kaartjes te laten ontwerpen. Of door uitjes te regelen, zoals een dagje mee naar het sorteercentrum – iets wat postfanaten heel interessant vinden. Er is nog veel om te verkennen.’

--------------------------------------------------------------- 
Drie tips voor succesvolle webcare
1. Zorg voor een 360-gradenklantbeeld. Doe dat onder andere door middel van een goede klanthistorie in uw CRM, zodat u precies kunt zien welke klant op welk moment met welke medewerker heeft gesproken en via welk kanaal dat was.
2. Focus op enthousiasme om geen klaagkanaal te worden, en anticipeer op klachten om niet herhaaldelijk dezelfde klachten op te lossen. Zorg dat u altijd op complimenten reageert, versterk enthousiasme.
3. Activeer uw ambassadeurs. Bedenk goed hoe u ze gaat lokaliseren, hoe u ze gaat betrekken en wat u uiteindelijk met uw ambassadeurs wilt doen. Ambassadeurs heb u nodig in moeilijke tijden.
--------------------------------------------------------------- 

--------------------------------------------------------------- 
Bij de rondetafelsessie waren de volgende mensen aanwezig:
- Ferda van Vaals en Joëlle Koelma, klanttevredenheid en kwaliteit bij BizzTravel
- Niels Vlietman, directeur van MyParcel.nl
- Leonie Sanstra en Sofie Klerkx, online-mediaspecialisten bij Tele2
- Mireille Bakker, hoofd Customer Contact Center bij Thomas Cook
- Loraine de Vries, manager Klanten Contact Center bij V&D

Vanuit Cendris waren aanwezig:
- Marcel Vergonet, consultant social media en online campagnes
- Gwendy Richard, teamleider PostNL-webcare
- Joyce de Jong, marketingmanager
- Bas Luppes, consultant
--------------------------------------------------------------- 

Joyce de Jong - Hogelink is marketing manager van Cendris Customer Contact.