Social media vergt andere content

Een effectieve contentstrategie bevat een distributieplan: op welke plekken op internet beantwoordt welke content waarom welke vragen van je klanten? Maar let op: content voor social media heeft andere eigenschappen dan content voor je site.

Tekst: Boudewijn Bugter

Je klanten bezoeken (hopelijk) je website. Maar je kunt er vergif op innemen dat zij ook op webblogs, klantfora en sociale netwerksites lezen, praten en vragen stellen over onderwerpen die voor jouw retailorganisatie van belang zijn. Met andere woorden: je organisatie opereert in een online-ecosysteem, samengesteld uit talloze online-kanalen.

Een goede contentstrategie bevat daarom een 'distributieplan': op welke plekken op internet beantwoord(t) (je met) welke content waarom welke vragen van (potentiële) klanten of relaties? In dit artikel zoom ik in op een kritieke succesfactor van het distributieplan: het benutten van de specifieke eigenschappen van social media content.

Want wanneer je bijdragen levert aan blogs, fora of andere sociale netwerken, dan zijn andere eigenschappen van belang dan wanneer de content voor je eigen website bedoeld zou zijn. Dat betoogt ook de Canadese contentmanagement- en webredactie-expert Nick Usborne in zijn artikel 10 Ways in which social media writing is different from traditional web writing.

Belangrijkste aandachtspunten
Usborne onderscheidt in zijn artikel, zoals de titel al doet vermoeden, tien manieren waarop contentproductie voor social media verschilt van 'traditioneel' schrijven voor het web.

Hoewel hij dus vooral de manier van schrijven belicht, heb ik zijn artikel vanuit het iets hogere abstractieniveau van contentstrategie (waarom voor wie welke content waar?) gelezen en beoordeeld.

Dan springen de volgende punten er uit:

• Variëteit in plaats van extreem gefocuste content
• Content voor social media is bedoeld om gedeeld te worden
• Je stelt échte vragen, in plaats van retorische
• Social media content levert absoluut ROI - maar da's wel een kwestie van een lange adem

Social media content is meer gefragmenteerd
Focus op websites zorgt voor betere leesbaarheid, en vooral voor hogere conversie. Maar, zegt Usborne, dat werkt niet voor social media content. Hij trekt de vergelijking met Twitterstreams en Facebook-walls, waar hetzelfde bericht eindeloos wordt herhaald - gefocust, ja. Maar niet erg effectief.

Usborne schrijft:’Social media engagement isn’t about being focused in the traditional sense. It’s about engaging attention with variety. Yes, there is a goal. Yes there is a strategy. But you get there by engaging your audience with an irresistible variety of short-form entries .’

Met andere woorden: door 'gevarieerde consistentie' in je boodschappen én door verspreiding van je berichten zorg je ervoor dat mensen op een niet-storende manier op meerdere plekken met je in contact komen.

Belangrijk daarbij is dat er weliswaar een onderliggend distributieplan moet zijn, waarin de berichtjes gepland en gestructureerd zijn. Maar je lezers zouden dat niet moeten merken. Usborne: ’They should just see a compelling array of entries that inform, engage and entertain.’

Social media content is bedoeld om gedeeld te worden
Content die gepubliceerd wordt in een of meer sociale

media, is bedoeld om gedeeld te worden. Je houdt rekening met het feit dat je in principe 1-op-1 met mensen in contact treedt. Maar wilt wel graag dat zij jouw boodschap doorgeven - door het bijvoorbeeld te retweeten op Twitter of te liken op Facebook. Zo bereik je immers meer mensen. Mensen die de afzender van de boodschap - degene die het bericht doorgeeft - misschien méér vertrouwen dan ze jou zouden vertrouwen als je het hen had verteld. Dat vergroot het effect.

Wat hierbij overigens goed werkt, betoogt ook Usborne, is samenwerken met partners of zelfs concurrenten . En daar sluit ik me van harte bij aan. Want niet alleen krijg je zo toegang tot hun netwerk (wat Usborne als grote toegevoegde waarde ziet), maar je voegt ook een zekere mate van objectiviteit toe aan je boodschappen. Dat is van grote invloed op hoe je boodschappen overkomen.

Stel échte vragen, geen retorische
‘Hoe kunt u vandaag nog van uw administratieprobleem afkomen? Zonder dat u inlevert op flexibiliteit? En zonder dat het extra kosten met zich meebrengt?’

Goede copywriters weten hoe ze de aandacht moeten trekken. Journalisten doen het ook. Retorische vragen stellen.

Als je echter effect wilt bereiken in social media, schrijft Usborne, dan werkt het beter om échte vragen te stellen. En zo mensen uit te nodigen te reageren. Dat levert sympathie op van lezers. Maar ook diepere inzichten in wat mensen werkelijk van je organisatie en haar diensten of producten verwachten.

ROI is kwestie van lange(re) adem
Verwacht geen instant successen van social media content. Er is absoluut sprake van ROI, maar voordat je daar wat van merkt, stroomt er nog wel wat water door de Rijn.

En het kost je ook wel de nodige energie, zegt Usborne. Want pas als je weken- of maandenlang consistent en authentiek via social media betrekkingen aanknoopt met je doelgroepen, zult je effect bemerken.

Accepteer dat, leert Usborne ons: ‘Don’t expect all your time to result in short-term returns. If you do that, you’ll be tempted to treat social media channels like direct marketing channels And that is a fast and sure way to lose trust and attention.’

Lessen voor contentstrategie op een rij
Als gezegd: Usborne gaat in zijn artikel vooral uit van schrijven voor social media. Maar zijn uitgangspunten zijn ook te abstraheren naar het niveau van contentstrategie.

De belangrijkste les voor contentstrategen is - wederom - dat je gestructureerd, planmatig en met kennis van de context van een onderwerp te werk moet gaan.

Planmatig, maar onmerkbaar en gevarieerd

• Maak contact op verschillende plekken, maar varieer in boodschappen.
• Bied content dus wel planmatig aan, maar op zo'n manier dat je lezers niet merken dat er een strategie achter zit.

Planmatig, maar afgestemd op individuele ontvangers

• Social media content moet gedeeld worden, dus zorg dat jouw boodschap krachtig is in 1-op-1 contact, maar ook overeind blijft als het bericht wordt doorgestuurd.
• Dat betekent, in het verlengde van het vorige punt, dat er een groter idee c.q. een plan achter moet zitten. Want alleen dan kun je de grotere lijn bewaken.

Planmatig, maar authentiek en niet met behulp van retorische trucjes

• Bepaal in je contentstrategie op welke onderwerpen je op welke manier met je doelgroepen in contact zou willen komen. En formuleer vragen, die je vervolgens uitzet via social media.
• Of andersom: achterhaal welke vragen jouw doelgroepen waar stellen. En reageer daar vervolgens inhoudelijk en zo objectief mogelijk op. Je contentstrategie moet daar de kaders voor bieden.

Planmatig, maar wel met geduld en voldoende tijd en energie

• Social media content levert absoluut ROI op. Maar dat vergt aandacht, energie en een lange(re) adem.

Boudewijn Bugter is directeur van Sabel Online. Deze posting was eerder te lezen op de site van het bureau.