Selectiviteit cruciaal bij retargeting

Retargeting wordt vaak gezien als een simpele en effectieve vorm van online adverteren. Maar wat levert het eigenlijk op? En hoe aantrekkelijk is het nog wanneer de consument adblockers inzet?

Tekst: Jaap van Sandijk / Beeld: BBP Media/Twinkle

FuturumShop begon twee jaar geleden met retargeting. ‘Dat gaat op zich goed, maar het blijft een lastig verhaal’, zegt Harmen van der Meulen, oprichter/eigenaar van de online fietsenwinkel. ‘Het is een vervelende manier van adverteren. Je wilt niet dat de klant zich er aan ergert. Daarom zijn we er terughoudend in. Retargeting speelt een kleine rol in onze marketingmix, het neemt zo’n 5 procent in.’ Over de ROI zegt hij: ‘De klant gebruikt tegenwoordig veel verschillende kanalen in één sessie. Dat vertroebelt de cijfers en maakt het lastiger om de “echte” ROI in te schatten. Zo zijn wij gestopt met Beslist.nl, terwijl we het effect daarvan in de cijfers niet terug zien.’

Ook bij woonwinkel Flinders is retargeting een relatief klein kanaal, vertelt operationeel directeur Oscar Diele. ‘Als je retargeting goed inzet en kiest voor de juiste frequency cap [hoe vaak krijgt de bezoeker de uitingen te zien, red.] kan het relevant zijn voor de consument.’ Selectiviteit is van cruciaal belang bij online verzekeraar InShared, zegt marketingcommunicatiemanager Bettina Dalenoord. ‘Wij hebben een positieve ROI op retargeting, maar we moeten er wel hard voor werken. Als je het inzet voor iedere bezoeker en op elk niveau, zou de ROI negatief zijn. Daarom maken we een voorselectie en formeren we speciale subgroepen voor retargeting.’

Slimmer inzetten
Marcel Buskermolen, consultant digital research bij GfK, vindt retargeting een goede methode voor de dialoog met prospects. ‘Maar waar ik me zorgen om maak is dat het niet slim wordt ingezet. Het wordt veel te salesgericht gebruikt. Dat kan op korte termijn weliswaar goede omzet opleveren, maar uiteindelijk is het slecht voor je merk. Het gaat je op de lange termijn geld kosten. Waarom zet je het niet op een leukere manier in, als een aan de potentiële aankoop gerelateerde in display poll bijvoorbeeld? Zoals: “Als u een bankstel zoekt, mogen we u een paar vragen stellen over wat belangrijk voor u is?”’ Ook Dalenoord pleit voor een innovatiever gebruik van retargeting. ‘Met eindeloos plat retargeten loop je schade op. Zo wordt het de wasmiddelenreclame van e-commerce. Zalando heeft daar al negatieve ervaringen mee opgedaan. Je ziet de acceptatie van de consument afnemen doordat er een gebrek aan relevantie is.’

Arjen Hettinga, strateeg bij online marketingbureau Oogst, vindt dat veel adverteerders voor de makkelijke weg kiezen. ‘Adverteerders schakelen black-box retargeting netwerken in en voorzien die alleen van data via pixels op bijvoorbeeld productpagina’s. Die netwerken gaan de consumenten die een product bekijken direct en massaal targetten, zonder dat ze verdere klantcontext hebben. Dat leidt tot slechte klantervaringen. Terwijl adverteerders aan de ene kant veel geld investeren in hun klantcontactstrategie via bijvoorbeeld e-mail, sms en WhatsApp – “Je pakket wordt vanmiddag bezorgd”, “Hoe bevalt je aankoop?”, “Kunnen we nog iets voor je betekenen?” – breken ze dat aan de andere kant weer af door prospects en klanten massaal te achtervolgen met simpel opgezette retargeting.’ Adverteerders kunnen beter alle targeting in eigen hand nemen en deze koppelen aan hun eigen, rijke klant- en gedragsdata, vindt hij. Zo kun je alle kanalen veel gerichter inzetten en ze elkaar laten versterken. Op dit moment laten adverteerders alle kanalen vaak los van elkaar met de klant communiceren. Dit creëert voor de klant een kakafonie aan reclame-uitingen. Geen wonder dat het gebruik van adblockers zo toeneemt.’

Meer adblockers
Heeft retargeting nog wel toekomst, met het oog op het toenemende gebruik van adblockers en de aandacht daarvoor in met name consumentenprogramma’s? ‘Ik heb niet het idee dat adblockers een hot topic zijn’, zegt Van der Meulen. ‘Dat is misschien het geval onder IT’ers, maar ik denk dat de consument zich hiervoor in het algemeen niet zo interesseert. De reclame op internet valt nog mee, vergeleken met de rondweg van een gemiddelde Nederlandse stad. Daar is de consument realistisch in.’

Volgens Dalenoord is er een correlatie tussen het toenemende gebruik van adblockers en de groeiende consumentirritatie. Ze ziet een lichte afname in het volume van retargetingadvertenties. ‘De advertentieplatformen serveren iets minder uit, maar dat aantal is nog niet schrikbarend hoog.’ Buskermolen stoort zich aan de beeldvorming rond privacy en het gebruik van adblockers. ‘De hele discussie over privacy en adblockers wordt niet op een zuivere manier gevoerd. Consumentenprogramma’s doen alsof adblockers een logisch gevolg zijn van privacyschending, terwijl online targeting & retargeting niets met privacygevoeligheid te maken heeft.’ Op de korte termijn lijken adblockers (nog) geen groot effect te sorteren op de inzet van retargeting. ‘Programmatic buying heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen’, zegt Dalenoord. ‘Dat is inmiddels gemeengoed geworden. Retargeting lift daar op mee.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2016.