Ton van Eijk is gisteravond uitgeroepen tot Marketeer of the Year. Volgens de vakjury heeft hij het merk Wehkamp.nl opnieuw uitgevonden. Van Eijk zelf: ‘Je moet compromisloze beslissingen durven nemen.’
Van Eijk werd geprezen om de strategische herpositionering die hij in 2008 doorvoerde bij Wehkamp.nl en de vruchten die het online-warenhuis daar vorig jaar van plukte. De laureaat in een reactie aan Twinkle: ‘Ik ben aangenomen om een grote beweging te maken bij Wehkamp.nl. We zijn in januari 2008 begonnen met een transitieproces, dat liep tot medio augustus van dat jaar. Vervolgens hebben we, ondanks de crisis, gezien dat we echt resultaat hebben geboekt. Ook is het gelukt een andere positie in de hoofden van de mensen te krijgen, niet niks in een jaar tijd. Overigens is een herpositionering natuurlijk nooit voltooid.’
‘Scherp marketinginzicht’
Van Eijk, die medegenomineerden Felix Tenniglo van Inshared en Boukje Bügel van NS Reizigers gister achter zich liet, werd door de jury geroemd om zijn daadkracht: 'Van Eijk durft te kiezen en is niet blijven steken in compromissen. Je moet het maar durven: een andere distributie, doelgroep én assortiment. En dat binnen 8 maanden tijd. Wehkamp.nl is het gevolg van goede herpositionering met uitstekende resultaten door een scherp marketinginzicht. Ton van Eijk heeft het merk echt opnieuw uitgevonden.'
De Marketeer of the Year vindt zichzelf ‘geen lefgozer’, maar wel iemand die compromisloze beslissingen durft te nemen om snelheid en helderheid te creëren. Hij noemt het proces tot de uitverkiezing gister ‘bijzonder, interessant en leuk’.
Michel Schaeffer
Dat Michel Schaeffer van Bol.com, ook een online-retailer, een lijst met honderd beste marketeers aanvoert, duidt er volgens Van Eijk niet op dat webwinkeliers de beste marketeers in huis hebben óf dat marketeers bij online-retailers een betere uitgangspositie hebben om te scoren met marketing: ‘Als je kijkt naar de mensen die het net niet zijn geworden, dan staan daar veel werkgevers van bedrijven tussen die primair offline acteren. Iedere prijs heeft weer zijn eigen objectieve parameters bovendien.’
Strategisch adviseur
Van Eijk gaf na het vertrek van Roelof Jousma anderhalf jaar op ad interim basis leiding aan de marketingactiviteiten van Wehkamp.nl. ‘Op een gegeven moment werd het tijd om als ad interimmer uit de directie te verdwijnen’, blikt hij terug. Afgelopen februari werd Rudolph van der Kraan als nieuwe marketingdirecteur aangesteld. Van Eijk is, niet meer op fulltime basis, nog wel strategisch adviseur marketing, positionering en branding bij Wehkamp.nl.
Leuk voor de beste man en zeker een knappe prestatie maar dit laat zien dat er een verscil is tussen een succesvolle marketeer en een succesvol merk. Want, deze keuze staat toch haaks op onderzoeken van de meest succesvolle merken welke zonder uitzondering een standvastig marketingbeleid hebben. Iedereen in NL heeft hetzelfde gevoel bij Nivea (meer dan 100 jaar dezelfde marketing) en Zwitsal.
Maar wat is het Wehkamp gevoel? Geen idee. Een koude witte A/Btest winkel?
Wehkamp doet het goed, iedereen kijkt ze met de lange neus na. doen hun marketing na, enz enz. Maar goed, als je in deze economische tijden je product gemakkelijk op afbetalling kan aanbieden scoor je zeer gemakkelijk. Daar zit de kracht. Als je op feestjes zit hoor je niemand dat ze op afbetaling bij Wehkamp kopen. Maar dat doen ze wel hoor :P volop.
Als e-commerce consultant ben ik aanhoudend geboeid door de bewegingen die Wehkamp maakt (nu zelfs wehkamp.nl met tagline: beste online warenhuis).
Wehkamp vond ik altijd zeer innovatief in direct marketing, databasemarketing, catalogue marketing en ook in e-commerce. Het is zeer verdiend dat Ton van Eijk marketeer van het haar 2010 is geworden. Ik vind het ook een compliment voor de CEO Paul Nijhof en de nieuwe aandeelhouders, die open stonden om zichzelf als Wehkamp opnieuw uit te vinden. De marketingstrategie werd de bedrijfsstrategie! De directie had ook eenvoudig kosten kunnen schrappen om op korte termijn een beter resultaat te halen. Maar nu staat er een eigenzinnige e-commerce warenhuisformule voor 3,2 huishoudens .met alle passende categorieën, mode, wonen, elektronica, sport, speelgoed, media.
Ik bewaar regelmatig screenshots van de homepage van wehkamp.nl. Toen ik zag dat het wehkamp.nl durfde om haar logo op de homepage met thema en seizoen te laten meekleuren, vond ik dat wel een bewijs van een hoog zelfvertrouwen en geloof in de gekozen richting (zonder dogmatiek). De klanten en vele nieuwe klanten hebben positief gerespondeerd op die nieuwe verassende moderne wehkamp.nl.