Mobile marketing: app of mobiele site?

In 2009 werden er in Nederland 900.000 smartphones verkocht. Dat is meer dan een verdubbeling ten opzichte van het jaar daarvoor. Maar hoe ga je je informatie mobiel beschikbaar maken? Kies je voor een app of een mobiele website? En waarom?

Tekst:  Kamil van Buuren

Als je als organisatie aan de slag wil met mobile marketing, sta je al snel voor de vraag: hoe ga ik mijn informatie ontsluiten? Daarvoor zijn op het ogenblik twee mogelijkheden:

• Via een mobiele versie van een website, die iemand via de browser van zijn smartphone bekijkt.
• Via een applicatie (‘app’) die een gebruiker op zijn telefoon installeert.

In dit artikel bespreek ik de voor- en nadelen van beide opties.

MOBIELE WEBSITES
Een mobiele website is feitelijk niets anders dan een 'gewone' website. Het enige verschil is dat de mobiele variant is geoptimaliseerd voor het gebruik op een klein scherm. Een mobiele site is niet per sé nodig; de meeste smartphones kunnen gewone sites ook tonen in hun browser.

De gewone website van Nu.nl en de mobiele versie ervan naast elkaar.

Voordelen mobiele website

Ten opzichte van zijn 'grote broer’ heeft de mobiele website twee belangrijke voordelen:

• Gebruikservaring – Het gebruik van een gewone website kan erg bewerkelijk zijn op een mobiele telefoon. Je bent als gebruiker veel aan het in- en uitzoomen op je scherm om het overzicht te houden en bijvoorbeeld het klikken op een link kan erg 'priegelig' aanvoelen. Omdat een mobiele website is geoptimaliseerd voor een klein scherm, zal de gebruikservaring hierbij beter zijn.
• Snelheid – Een gewone website heeft vaak veel grafische elementen (afhankelijk van het ontwerp van de site). Aangezien de gebruiker via zijn telefoon meestal aangewezen is op een tragere verbinding , kan het laden van de site lang duren. Bij een mobiele website wordt hier rekening mee gehouden, waardoor de benodigde informatie sneller gedownload wordt.

Vergeleken met een app heeft een mobiele site ook voordelen:

• Bereik – Een mobiele website is te benaderen via alle smartphones. De gebruiker kan de site op elk willekeurig mobiel platform (besturingssysteem) via zijn browser bekijken. Een mobiele site heeft dus een groter bereik dan een app.
• Ontwikkel - en onderhoudskosten – Omdat een mobiele website platformonafhankelijk is, hoef je maar één keer te ontwikkelen en de software maar op één plek te onderhouden. Dat scheelt een hoop in de kosten.
• Onafhankelijkheid van app-store eigenaren – In sommige gevallen – dit geldt niet voor alle platforms – ben je als leverancier en gebruiker afhankelijk van de grillen van de eigenaar van de app store van het betreffende platform. Zo verwijderde Apple onlangs duizenden applicaties uit hun iPhone app store vanwege 'aanstootgevende inhoud'. Als je als organisatie net voor veel geld een app hebt laten ontwikkelen, is dat behoorlijk zuur.

Nadeel mobiele websites
Een mobiele website heeft echter ook één belangrijk nadeel: de waardevolle functionaliteiten van de smartphones, zoals GPS of de camera, kunnen vaak niet gebruikt worden. En het zijn nou juist deze functionaliteiten die vaak de toegevoegde waarde bieden. Je kan de gebruiker bijvoorbeeld stimuleren in zijn impulsaankoop door gebruik te maken van de GPS-functionaliteit en hem  attenderen op aanbiedingen als hij langs je winkel loopt (location based services). Maar ook de camera, die elk toestel tegenwoordig heeft, biedt veel mogelijkheden. Je kan de gebruikers bijvoorbeeld QR-codes laten scannen in een magazine, of op een abri, om hem zo naar je website te leiden.

NB: GPS wordt al ondersteund in browsers op de iPhone (vanaf iPhone OS 3.x) en Android.

De app-versie van Nu.nl

Apps
Een app is een stukje software dat een gebruiker moet downloaden en op zijn smartphone moet installeren voordat hij het kan gebruiken. Deze software is specifiek voor het mobiele platform van de smartphone van de gebruiker geschreven. Als iemand bijvoorbeeld een iPhone heeft, kan hij alleen de app uit de App-store van Apple installeren, en niet de apps uit de Android Market van Google of de Ovi-store van Nokia.

Voordelen apps
Apps hebben een aantal voordelen ten opzichte van mobiele (en daarmee meteen ook ten opzichte van gewone) websites:

• Geavanceerde functionaliteiten – Met een app kan je gebruik maken van de functionaliteiten die een smartphone aan boord heeft. Bijvoorbeeld GPS om location based services mogelijk te maken. Of de camera, die elk toestel tegenwoordig heeft, om QR-codes te scannen en andere vormen van augmented reality mogelijk maakt. Zo zou Nu.nl in zijn app het weerbericht of de file-informatie kunnen aanpassen aan de locatie van de gebruiker (bij mijn weten doen ze dat overigens niet).

Voorbeelden van gebruik van smartphone-functionaliteiten: augmented reality, GPS en het scannen van QR-codes.

• User interface – Je hebt met een app meer controle over de user interface en hoeft geen rekening te houden met de beperkingen van browsers of de geldende webstandaarden. Dat kan de gebruikservaring ten goede komen.
• Snelheid – Alleen de content hoeft van het net gehaald te worden. De grafische elementen zijn al gedownload bij het installeren van de app. Daardoor kan de inhoudelijke informatie sneller getoond worden dan bij een mobiele of een gewone website. Dat is bijvoorbeeld handig bij diensten waarbij er een constante stroom van nieuwe informatie is.
• Dichtbij de gebruiker – Als app-aanbieder ben je altijd aanwezig op de desktop van de gebruiker. Je verovert een plekje op een, voor de meeste mensen, zeer persoonlijk apparaat en bent dus maar één vingerbeweging verwijderd van direct interactie.

Nadelen apps
Het nadeel van de keuze voor een app, is dat het niet makkelijk te bepalen is voor welk mobiel platform je de app gaat ontwikkelen. Tot nu toe stond ‘mobile marketing’ misschien nog min of meer gelijk aan ‘een iPhone app ontwikkelen’. Dat is het platform dat de afgelopen jaren op dat gebied voorop liep. Maar de concurrentie neemt langzaam toe. Zo is Google’s platform ‘Android’ sterk in opkomst. Als de ingezette groei zo doorgaat, dan zal Android iPhone OS in 2012 voorbij streven. Daarnaast presenteerde Microsoft onlangs zijn nieuwe mobiele platform: Windows Phone 7 Serie. Het oude Windows Mobile liep hopeloos achter en met deze nieuwe versie wil Microsoft weer een grotere rol gaan spelen op de smartphone markt. En op de zakelijke markt is BlackBerry van oudsher de grootste speler.

Enkele mobiele platforms. V.l.n.r.: Symbian OS, iPhone OS, BlackBerry OS, Windows Phone 7 Serie en Google Android.

Naast de diversificatie van de platforms, is er ook steeds meer kritiek op Apple, vanwege het gesloten karakter van hun app store. Dat wordt niet door iedereen gewaardeerd. Inmiddels proberen enkele spelers uit de telecomindustrie een vuist te maken tegen Apple door hun eigen app store te beginnen.

Kortom, daar waar je tot nu toe wellicht nog kon zeggen ‘de consumentenmarkt heeft een iPhone’ en ‘de zakelijke markt heeft een BlackBerry’, zal dat nu steeds diffuser worden. De smartphone markt gaat onoverzichtelijker worden en de gebruikers zullen over steeds meer platforms verdeeld zijn.

Het concept en de doelgroep bepalen de keuze
Bedenk dus van tevoren goed op welke manier je je doelgroep wil bereiken. En onderzoek van welke mobiele platforms je doelgroep gebruik maakt, bijvoorbeeld via je webstatistieken. Google Analytics heeft hier zelfs een apart onderdeel aan gewijd.

Google Analytics biedt de mogelijkheid in te zoomen op het bezoek via mobile devices.

Is het duidelijk op welk(e) platform(s) je doelgroep zich bevindt en is het gebruik van bijvoorbeeld GPS essentieel voor je concept? Kies dan voor een app op het platform dat populair is bij je doelgroep. Is het echter belangrijk om een zo breed mogelijk publiek aan te spreken en is het hebben van ‘fancy functionaliteiten’ daar ondergeschikt aan? Kies dan voor een mobiele versie van je website. Aan de andere kant moet je je hier ook weer niet blind op staren: als je de killer-app hebt, dan komt de doelgroep vanzelf.

Het valt te verwachten dat je met de mobiele versies van websites in de toekomst ook gebruik kan maken van de functionaliteiten van smartphones. Maar voorlopig is dat nog niet het geval. Wil je dus nu zeker weten dat je niemand mist en de gebruiker nieuwe, leuke en nuttige functionaliteiten bieden? Ga dan voor de full-monty: een mobiele versie van je website en een app voor elk platform.

Dit artikel verscheen eerder op de site van Jungle Minds. Kamil van Buuren is daar werkzaam als marktanalist.