Neckermann.com heeft een volledig nieuwe internetstrategie ontwikkeld. De thuiswinkelreus bouwt samen met productpartners aan een online-winkelstraat met tal van themawinkels. CEO Peter van Laere: ‘Dit jaar gaan we de omslag maken naar een internet-aandeel van 85 procent.’
Tekst: Marieke Verdonk
Voor Neckermann.com was 2008 een topjaar. Het online-warenhuis draaide met een omzet van 226 miljoen euro en een forse winst het beste jaar sinds 2003. De omzet via internet steeg met 14 procent en ligt nu - in Nederland - op bijna 65 procent van het totaal. Over het afgelopen jaar is Peter van Laere, per 1 januari 2010 CEO van Neckermann.com, iets minder enthousiast. ‘Het gaat redelijk’, zegt hij. ‘We draaien minder omzet dan in 2008. Dat is te wijten aan de economische crisis maar voor een deel ook aan onze website die te langzaam is.’ De website moet op en top zijn, daar is Van Laere zich maar al te goed van bewust, maar hij heeft het niet helemaal alleen voor het zeggen. Het Neckermann-concern strekt zich uit tot diep in Oost-Europa. ‘We kunnen onze eigen koers varen, maar we willen voor het hele concern dezelfde technologie. Dat gaat om enorme bedragen en die beslissing wordt weloverwogen genomen.’ En dat kost tijd. Tijd die Van Laere niet heeft. ‘Op dit moment heeft het onze prioriteit om de huidige website te versnellen. Een trage site kost gewoon omzet.’
Spagaat
Van Laere, die al in de directie zat en het CEO-stokje van Kees Gabriëls heeft overgenomen, erkent dat hij in een spagaat zit. Door de grootte van de organisatie heeft hij het voordeel van het inkoopvolume, maar de tempoverschillen met landen als bijvoorbeeld Oostenrijk en Oekraïne zijn aanzienlijk. ‘Ik wil graag sneller wisselende textielcollecties, maar aangezien we die gezamenlijk inkopen met de hele groep, is dat soms lastig. Landen die zwaarder leunen op print, op de catalogus, hebben die behoefte natuurlijk ook veel minder.’ Van Laere is verantwoordelijk voor de Nederlandse en de Belgische tak van Neckermann.com, en zelfs bij deze buurlanden ervaart hij al aanzienlijke verschillen. ‘In België komt nog maar 40 procent van de omzet via het online-kanaal. Er zijn daar ook nog tegenkrachten bezig die de groei van e-commerce belemmeren. Aansluiting en gebruik van internet is in België duurder dan in Nederland. Daarnaast heb je bijvoorbeeld de sperperiode. Dit is een periode zes weken vóór de uitverkoop waarin de winkels geen prijskortingen op textiel mogen aankondigen.’ Aangezien de sperperiode in strijd is met de Europese richtlijnen, is die geen lang leven meer beschoren. Van Laere verwacht dan een groeispurt van de Belgische e-commerce.
Themawinkels
In 2010 gaat het gebeuren, daarvan is Van Laere overtuigd. 2010 wordt het jaar van Neckermann.com. ‘Dit jaar gaan we de omslag maken naar een internetaandeel van 85 procent’, zegt hij. ‘Kees (Gabriëls, mv) en ik hebben daarvoor de afgelopen jaren de voorbereidingen getroffen. We hebben gekozen voor de winkelstraatstrategie waarin 22 themawinkels naast elkaar bestaan. Net als in de fysieke winkelstraat kan dat aantal variëren; er valt er eens één af of er komt er één bij.’ De shop-in-shop-strategie van Wehkamp.nl heeft geen invloed gehad op de nieuwe koers van Neckermann.com. Van Laere: ‘We hebben deze strategie echt helemaal zelf bedacht. We zijn heel lang bezig geweest met deze ontwikkeling en de plannen lagen er al voordat Wehkamp.nl die stap maakte. Wij kijken natuurlijk naar onze concurrenten, maar H&M en Esprit zijn tegenwoordig net zo goed concurrent als de voormalige postorderaars. De concurrentie ver-splintert met 17.000 webshops en brands die online gaan.’ De themawinkels waarvoor Neckermann.com nog productpartners zoekt, moeten uitgroeien tot communities. ‘Dit is de lijn die we komende vijf jaar gaan volgen en waarmee we onze toekomst veiligstellen.’ Elke winkel wordt beheerd door een winkelier die als ondernemer, op basis van actuele marktgegevens en behoeften van de klant, verantwoordelijk is voor zijn of haar assortiment. Deze winkelier wordt weer ondersteund door een crossfunctioneel team. ‘Voor iedere winkel hebben we zo’n team van zeven medewerkers aangewezen’, legt Van Laere uit. ‘Die mensen komen van verschillende afdelingen, bijvoorbeeld marketing, inkoop of klantenservice en ze kunnen ook in meerdere teams zitten.’
Neckermann.com is nog aan het onderzoeken hoe het zijn advertentiebudget het beste kan inzetten. Feit is dat er minder aan print uitgegeven gaat worden. ‘Uiteraard zullen we meer online gaan adverteren’, zegt Van Laere. ‘Maar we kijken ook naar radio en televisie. We willen het aantal catalogi terugbrengen. We versturen nu twee keer per jaar één miljoen hoofdcatalogi. Dat aantal zal langzaam maar zeker teruglopen. Nieuwe klanten die via internet binnenkomen, ontvangen bijvoorbeeld geen catalogus. De internetklant is minder loyaal dus daar investeren we ook minder in. Maar de catalogus met grote maten zal altijd blijven, daar is duidelijk behoefte aan.’
Kernwaarden
De strategie mag dan zijn veranderd, de kernwaarden zijn dat allerminst. ‘En daar blijven we op hameren’, zegt Van Laere. ‘Prijs, eenvoud en snel, daar draait het om. Zowel intern als naar buiten toe. Onze klant is de doorsnee Nederlander, vandaar dat we de focus leggen op prijs. Daarnaast de eenvoud. Eenvoud in bestellen, processen en procedures. En snel. Bijvoorbeeld snel leveren en snel klachten oplossen. Die waardes zijn de kern, daaromheen ligt een schil die zegt dat internet leading is en daarbovenop de klantwaardering. Want daar draait het natuurlijk allemaal om: de klant.’
____________________
TNT Post, Eperium en Neckermann.com
Neckermann.com heeft zijn nieuwe logistieke systeem en datawarehouse opengesteld voor derden. In een partnership met TNT Post en Eperium helpt de thuiswinkelreus retailers online te verkopen. ‘TNT Post is hoofdaannemer’, vertelt Peter van Laere, CEO van Neckermann.com. ‘Zij verzorgen het klantcontact, de bezorging en de integratie van alle schakels. Eperium is verantwoordelijk voor de website en wij voor de logistiek.’ WE en M&S zijn de eerste klanten van het trio. Van Laere vertelt dat er gesprekken worden gevoerd met meerdere ‘grote namen’.
____________________
De directie van Neckermann.com
Peter van Laere is per 1 januari CEO en COO (Chief Operating Officer) van Neckermann.com. Hij volgt daarmee Kees Gabriëls op. Van Laere had al zitting in de driekoppige directie, als COO. ‘Kees en ik werkten zeer hecht samen, dus in die zin is de nieuwe functie voor mij geen lastenverzwaring.’ Ed Hensen blijft CFO (Chief Financial Officer) van Neckermann.com en Gino Thuy is als CMO (Chief Marketing Officer) toegetreden tot de directie.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2010.
Neckermann.com heeft zijn assortiment uitgebreid met fotoapparatuur. Het webwarenhuis mikt op 'de gespecialiseerde amateurfotograaf'. Neckermann.com wil niet zeggen welke partij tekent voor de exploitatie van de nieuwe sectie. De woordvoerder tegen Twinkle: 'Neckermann.com werkt inderdaad op fulfilment-basis samen met een andere organisatie, die de verkoop coördineert. Het gaat om een Nederlandse partij, meer willen we er niet over kwijt.'
Uit het persbericht van Neckermann.com:
Bij het enorme assortiment fotoapparatuur van neckermann.com staan een range spiegelreflexcameras en accessoires voor de hobbyfotograaf centraal. Ook biedt de bekende webshop een veertigtal handboeken aan over het gebruik van specifieke toestellen. Maar ook algemene literatuur voor de fotoliefhebber komt aan bod, zoals een handleiding zwart-wit fotografie of Buitenbeeld (over het auteursrecht van fotografen) en Het Photoshop Kanalenboek (over de verborgen krachten van het bekende softwareprogramma).