Wat doet ú met webanalytics, Freerecordshop.nl?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, dragen niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over verbeteringen dankzij de statistieken. Deze aflevering: Freerecordshop.nl.

Tekst: Mark Verduyn

Free Record Shop maakt gebruik van verschillende tools voor analytics. Naast Google Analytics, voor webanalytics, zet het bedrijf Shop2market.com in voor monitoring van online-advertentiecampagnes. Daarnaast worden deze gegevens én data uit andere bronnen ondergebracht in een data warehouse. De rapportagetool Crystal Reports genereert daar verschillende rapporten uit. Uriël Ballast is algemeen directeur (ad interim) van Free Interactive Services. Dit dochterbedrijf is -verantwoordelijk voor de online-services van Free Record Shop-merken: naast Frs.nl, Frs.be en VanLeest.nl.

De analyse
Doelstelling van analytics is volgens Ballast dat de verschillende online-afdelingen als ict, customer services, marketing en sales inzicht hebben in de resultaten en op basis hiervan verbeteringen kunnen doorvoeren. Zij ontvangen dagelijks alle omzet-, voorraad- en rendementgerelateerde analyses. Deze rapportages kunnen afwijken van de centrale financiële -rapportages maar zijn wel essentieel om de online-business te (be)sturen. ‘Bezoekers -kunnen games vaak nog voordat ze zijn uitgekomen al aanschaffen. De opbrengsten daarvan komen pas op de dag van de release in de financiële rapportages. De afdeling marketing gebruikt analytics om te zien hoe het aankoopproces is verlopen.’ De andere doelstelling van analytics is het verbeteren van de online-prestaties. Enkele voorbeelden hiervan zijn het inschrijven voor de nieuwsbrief, inschrijven voor de profielpagina en het monitoren van de online-advertentiecampagnes.

De verbeteringen
‘Free Record Shop organiseerde voor het off- en online-kanaal voorheen altijd dezelfde acties, zoals een gratis T-shirt bij een bepaalde aankoop. Uit een marge-analyse bleek echter dat deze acties onrendabel zijn. Daarom is van deze automatische koppeling van off- en online-acties afgestapt.’ Een andere verbetering dankzij de inzichten van analytics was het optimaliseren van het verzendmoment van de nieuwsbrief. ‘Hoe dichter het verzendmoment tegen het weekend aanligt, des te hoger de conversie.’ Verder kwam uit de logistieke analyse naar voren dat het retourpercentage van vinyl veel hoger lag dan bij andere producten. ‘Relatief veel langspeelplaten braken tijdens het transport. Daarom is deze productcategorie onlangs uit het online-assortiment geschrapt.’   

De lessen  
Een belangrijke les volgens Ballast is dat je intern heldere definities moet opstellen. ‘Als de keuze is om conversie te relateren aan het aantal bezoekers en niet aan het aantal bezoeken, dan moet dat organisatiebreed worden doorgevoerd. Hetzelfde geldt voor de definitie van prijs. Is dat inclusief of exclusief btw en verzendkosten? Een andere tip is om in Google Analytics van meet af aan gebruik te maken van e-commerce tracking. Als je dat doet vanaf een later tijdstip, krijg je een gat in je gegevens.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2010.