Pluk de vruchten van webintelligence

Webanalytics als apart vakgebied heeft zijn langste tijd gehad. Pure focus op deze onderzoeksvorm zal niet leiden tot structurele verbeteringen in de online-resultaten. Daarvoor is meer nodig. Het is de combinatie aan onderzoeksvormen: webanalytics, online-enquêtes, usability-tests en benchmarking die de noodzakelijke inzichten geven om daadwerkelijk stijging in omzet en/of klanttevredenheid te realiseren. Een vurig betoog voor de nieuwe aanpak van internetonderzoek: webintelligence.

Tekst: Geert-Jan Smits

Het nieuwe boek van de invloedrijke webanalytics-voorvechter Avinash Kaushik - ‘Webanalytics 2.0’ - is eind vorig jaar verschenen. Hoofdstuk zes is wat mij betreft het interessantst: Solving the why -puzzle; leveraging qualitative data. Hierin betoogt Kaushik dat er naast kwantitatieve data ook gebruik moet worden gemaakt van kwalitatief onderzoek zoals usability-studies en cardsorting-technieken. In zijn eigen woorden klinkt het nog mooier: ‘Oh, oh, oh -qualitative analysis! I am a Mechanical Engineer with a MBA, a late covert to the power of understanding the super sexy ‘why’ by leveraging lab usability studies, surveys, card sorts, online remote testing and more.’

Webintelligence heeft de toekomst
Het zit in de lucht; het boek ‘De Internet Scorecard’ (Jungle Minds) sprak er al over. De belangrijkste KPI’s (key performance -indicators) van websitesucces zijn maar voor een deel meetbaar met webanalytics. Avinash Kaushik heeft het over multiplicity en webanalytics 2.0. De gedeelde visie is dat juist de combinatie van onderzoeksmethodes tot structurele verbeteringen leidt. In dit artikel bespreken we de vier belangrijkste. Daarnaast is de volgorde van handelen van belang: eerst de online-doelstellingen bepalen en de daarbij behorende KPI’s, om vervolgens na te gaan met welke onderzoekstechnieken u de KPI’s kunt meten.

1. Webanalytics
Met webanalytics meet u zonder moeite het aantal bezoekers, de herkomst en de eventuele conversie. U kunt haarfijn vastleggen wat uw bezoekers werkelijk op uw website doen en waar ze afhaken. Het waarom van afhaken zal een vraag blijven, daarvoor heeft u andere onderzoeks-vormen nodig. Kenmerkende en nuttige analyses zijn de: campagne-analyse (welke campagnes leveren de hoogste conversie?), klikpad-analyse (waar komt de bezoeker binnen en waar haakt hij af?) en de funnel-analyse (analyse van het conversieproces). Nauw gelinkt aan webanalytics is het testen van aanpassingen in de website door A/B- of multivariate-testen. Hiermee kunt u meten welke aanpassingen of combinaties van aanpassingen de beste resultaten geven.

2. Online-enquête
Met een online-enquête kunt u op eenvoudige wijze achterhalen wie uw bezoekers zijn. U kunt ze vragen wat ze op uw website komen doen en niet onbelangrijk: hoe tevreden ze zijn. Een online-enquête geeft inzicht in:
• bezoekersprofiel
• bezoekreden(en)
• mate van succes (bereikt de bezoeker zijn doel?)
• de mate van tevredenheid over de vormgeving, de content en de gebruiksvriendelijkheid
Met een online-enquête kunt u in relatief korte tijd een groot aantal respondenten krijgen. Dit maakt de statistische kracht van het onderzoek groot. Let wel op de representativiteit van de steekproef; u heeft geen controle over wie de vragenlijst invult.

3. Usability-test
In een usability-test (kwalitatief onderzoek) krijgt u een diepgaand inzicht in de motivaties en de ervaringen van de gebruiker. Individuele interviews lenen zich hier het beste voor. Gecombineerd met eye tracking heeft u een krachtige methode om de oorzaken te achterhalen waarom het op bepaalde pagina’s misgaat en waarom bezoekers ontevreden zijn (vastgesteld in een online-enquête) of afhaken (vast-gesteld met webanalytics). De test heeft een grote mate van diepgang. U kunt aspecten meten als de kwaliteit van de content, functionaliteit, interactie en usability. Zeker bij prototype websites is deze vorm van onderzoek erg nuttig. U kunt namelijk al in een vroeg stadium (voordat u live gaat) potentiële gebreken identificeren en aanpakken.

4. Benchmarking
Het is van groot belang om af en toe buiten de eigen website te kijken. Anders blijft u alleen maar optimaliseren binnen het bestaande concept. Misschien zijn concurrenten al veel verder en kunt u inspiratie halen uit websites van andere sectoren: out of the box denken. Benchmarking kan helpen om een verandering te bewerkstelligen. Zo om de twee tot drie jaar is het verstandig een totaal nieuw concept te ontwikkelen. Vervolgens kunt u dan met webanalytics, online-enquêtes en usability-testen de nieuwe website verder opti-maliseren. Benchmarking geeft u de mogelijkheid om nieuwe ideeën op te doen voor bestaande problemen. Maar ook om nieuwe functionaliteiten, technieken en concepten te ontdekken. Verder kijken dan uw eigen website is van levensbelang om ook in de toekomst concurrerend en vernieuwend te blijven.

Van webanalytics naar webintelligence
Webanalytics zal meer en meer een onderdeel worden van marketing en marketingintelligence. De belangrijkste vragen hierbij zijn: wat zijn de doelstellingen van de website en welke KPI’s zijn hieraan verbonden? Al snel komt u erachter dat een groot deel van de KPI’s niet te meten is met web-analytics (gebruikerservaring, merkbeleving, kwaliteit van de content, usability, vormgeving, bezoekredenen en tevredenheid). Voor het meetbaar maken van uw internet-operatie zult u gebruik moeten maken van verschillende methodes tegelijk: web-analytics, online-enquêtes, usability-testen en benchmarking. Op deze manier krijgt u informatie die nodig is om de effectiviteit van uw website te meten en nog belangrijker: waar de sleutel ligt voor verbetering.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2010.