10 tips voor e-mailmarketing bij webwinkels

Traffic naar de webshop. Dat is het eerste doel van uw marketingcampagnes als webwinkelier. Want als u de klanten binnen hebt, zien ze gelijk wat een goede producten en scherpe aanbiedingen u heeft. Om traffic te genereren heeft u vele marketingkanalen tot uw beschikking, waarbij e-mail geldt als een van de krachtigste en meest directe. In e-mail kunt u een voorproefje geven van uw mooie webshop, de lezer verleiden en overtuigen. Michael Linthorst, directeur van Copernica Marketing Software deelt met u tien tips om via e-mail traffic te genereren naar uw webwinkel.

1. Verzamel opt-in e-mailadressen
Plaats een aanmeldformulier voor de nieuwsbrief op de website en houd een kortingsactie gericht op het verzamelen van adressen. Denk ook aan een functie om productinformatie naar jezelf te e-mailen. Het aankooptraject van een webwinkel levert sowieso e-mailadressen op. Denk eraan om toestemming te vragen om regelmatig updates te sturen. De Nederlandse wetgeving vereist dat uw contacten expliciet toestemming geven om op de hoogte te worden gehouden. Alleen bij klanten heeft u deze toestemming automatisch. Alle relaties moeten bij elke mailing een duidelijke opt-out functie geboden krijgen, waarna u ze niet meer mag benaderen.

2. Onderscheid doelgroepen
Wat voor de één een prikkelende e-mail is, vindt de ander het kikken niet waard. Om zoveel mogelijk relaties aan te spreken, maakt u verschillende versies van een e-mailcampagne. Bijvoorbeeld via de plaatjes: vrouwen voelen zich meer aangetrokken tot uw product als een vrouwelijk model het showt (of een heel sexy man), en mannen vice versa. Een goede vuistregel is om de drie grootste verschillen tussen uw ontvangers in kaart te brengen, en hierop te segmenteren en vormgeven.

3. Mail niet iedereen
Het is belangrijker om altijd relevant te zijn voor de lezer, dan om zo vaak mogelijk te e-mailen. In plaats van de inhoud van een e-mail aan te passen op de ontvanger, is het daarom soms beter om niet iedereen te e-mailen. Stel uzelf altijd de vragen:

•         Wat is mijn centrale boodschap?

•         Voor wie is deze boodschap relevant?

•         Waar en wanneer bereik ik die doelgroep?

•         Hoe prikkel ik die doelgroep?

Een voorbeeld: als u de snowboards in de aanbieding gooit, filter dan relaties die dit jaar al een snowboard hebben gekocht uit het bestand. Anders zijn ze nog gepikeerd ook dat ze ‘teveel’ betaald hebben!

4. Ontwijk spamfilters
De opmaak en inhoud van e-mails wordt door spamfilters gecontroleerd voor aflevering. Hoe meer ‘fouten’ u maakt op het gebied van inhoud en codering, hoe meer risico u loopt dat uw mail niet aankomt en u op een blacklist belandt.

Don’t:

•         Vermijd rommelige en overbodige HTML code;

•         Gebruik geen Flash of Javascript;

•         Voeg geen invulformulieren of enquêtevragen in de mail toe;

•         Maak de mailing niet te zwaar met achtergrond/afbeeldingen;

•         Vermijd (zware) bijlagen;

•         Schrijf geen hele woorden/zinnen in hoofdletters;

Do:

•         Controleer de HTML opbouw van de mail met bijvoorbeeld de W3C Validator (http://validator.w3.org/);

•         Verwijs naar afwijkende formats zoals Flash en formulieren met een hyperlink;

•         Maak uw mailing 800 pixels breed en niet te lang – dit is de gangbare & gebruiksvriendelijke maat voor alle mailbrowsers;

•         Test uw e-mail op de meest gangbare mailbrowsers: Outlook (2007), Hotmail en Gmail;

•         Haal de mailing door een spam-checker heen om de bezorgbaarheid te verbeteren. Bijvoorbeeld SpamAssassin.

5. Spreek uw relaties direct aan
Klanten van webwinkels zijn veelal actieve e-mailers. Dat betekent volle inboxen en snelle schifting van welke mails aandacht krijgen. Daarom is het belangrijk uw relaties direct op de juiste manier aan te spreken.

•         Stel een herkenbare afzender in. Uw organisatie, contactpersoon of beiden volstaan.

•         Beperk het onderwerp tot ±45 tekens. Prikkel daarin de lezer.

•         Neem bovenin uw mail direct de call-to-action op.

•         De respons verhoogt als de eerste 400 pixels een link naar de webversie, duidelijke header, inhoudsopgave en (persoonlijke) inleiding bevatten:

•         De eerste indruk telt! Nog voordat er gelezen wordt moet uw mailing al prettig op het oog vallen.

6. Spreek uw relaties persoonlijk aan
Een effectieve manier om de aandacht van lezers te pakken is door ze persoonlijk aan te spreken. Hoe persoonlijker een e-mail aanvoelt, hoe beter de respons.

•         Varieer het onderwerp op basis van de interesse van de ontvanger. Bijvoorbeeld een aanbieding van zijn favoriete merk.

•         Gebruik de naam van uw relatie, bijvoorbeeld als aanhef.

•         Bepaal via de interesses van de lezer welke aanbiedingen getoond worden. Dit hoeft niet veel werk te zijn, bijvoorbeeld door 3 varianten op te stellen op basis van iemands eerdere aankopen.

Durf ook eens een e-mail te sturen zonder opmaak, die eruit ziet alsof hij door u persoonlijk in Outlook is opgesteld. Sla hierin een volledig persoonlijke toon aan, zodat de lezer echt de indruk krijgt dat u de e-mail voor hem heeft getypt.

7. Maak effectief gebruik van hyperlinks
De hoogst mogelijke respons op een e-mail is het klikken op een hyperlink. Deze zal de lezer naar uw webshop of betaalpagina brengen. Richt de e-mail hyperlinks dus goed in.

•         Meer hyperlinks betekent een hogere kans op kliks.

•         Onderstreepte, blauwgekleurde woorden worden snel herkend als hyperlinks.

•         Klikken op je eigen naam is zeer uitnodigend. “Bekijk jouw aanbieding, Piet!”

•         Kies de verwijsmethode die past in uw e-mail:

“We doen u een unieke aanbieding!”,

“Klik hier voor een unieke aanbieding!”,

“Kijk op www.copernica.com voor een unieke aanbieding!”.

•         Maak ook afbeeldingen aanklikbaar.

Laat hyperlinks in ieder geval opvallen. Geef ze een speciale markering, kleur of lettertype en plaats ze slim binnen de mailing. Vergeet niet de kracht van herhaling!

8. Richt landingspagina’s goed in
De eerste pagina nadat iemand klikt in de e-mail heet de landingspagina. Hier moet u de lezer overhalen tot aankoop. Let op de volgende punten:

•         Maak de pagina niet te druk.

•         Plaats niet teveel links op de pagina.

•         Plaats extra of herhaal informatie om over te halen tot actie.

•         Personaliseer de landingspagina.

•         Maak het zo makkelijk mogelijk om tot actie over te gaan.

•         Maak van de landingspagina geen dood eind.

9. Verrijk relatiegegevens
E-mail is zeer geschikt om kennis van relaties te vergaren. Denk eraan om bij elke grote mailing de resultaten te analyseren en verwerken. Voeg interesses toe aan relatieprofielen op basis van klikgedrag of stuur direct een vervolgmail. Wordt de e-mail het meest geopend in de avonduren? Misschien moet u de volgende actiemail dan voor 20.00 uur ’s avonds inplannen zodat hij bovenin de inbox staat. Een webwinkel is ook 24 uur per dag online, dus waarom niet?

10. Automatiseer campagnes
Bij een webshop is het bestelproces vaak al geautomatiseerd; bestelbevestigingen en de facturering hoeft u niet voor elke klant te typen en verzenden. Uw marketingmails kunt u ook automatiseren. Op basis van persoonsgegevens kunt u het hele jaar campagnes laten draaien waarvan het verzendmoment per persoon verschilt.
Denk bijvoorbeeld aan:

•         verjaardagsmailing

•         afloop productgarantie

•         4 weken geen sitebezoek

•         bestelproces niet voltooid

•         openstaand verlanglijstje

•         ½ jaar sinds laatste aankoop

Voor elke type winkel en klantrelatie zijn er andere mogelijkheden om persoonlijke campagnes op te zetten. Het enige dat u nodig heeft is een goede database met gegevens en goede software om de campagnes in te richten.

Bonus tip: Loyaliteitscampagnes
Na een succesvolle aankoop komt een klant makkelijker terug bij dezelfde (web)winkel. Het is daarom verstandig om in zijn gedachten te blijven door regelmatig te e-mailen. Uw nieuwsbrief, actiemailings en persoonlijke campagnes bieden hier ruimte toe. Daarnaast kunt u klanten aanmoedigen om (sneller) terug te komen bij uw webshop met loyaliteitscampagnes.

Denk bijvoorbeeld aan:

•         Digitale uitbreiding op de klantenkaart.

•         Spaarpunten bij elke online aankoop, met leuke kortingen of gratis producten in het verschiet.

•         Kortingscodes voor een volgende aankoop. Deze kunt u bijvoorbeeld aan de bevestigingsmail of facturatie toevoegen. Maak de korting niet persoonsgebonden, dan stimuleert u ook nog de mond-tot-mond reclame: ‘Ik heb nog een leuke korting als je daar en daar wat koopt…’.

•         Een korting in de vorm van ‘geen verzendkosten bij een volgende bestelling’. De verzendkosten bij online winkelen ervaart men nog altijd als een hoge drempel.

Van de Belt Modewereld creëerde speciaal voor klantenkaarthouders de online community mijnmodewereld.nl. In ruil voor het doorgeven van persoonsgegevens en interesses ontvangt de klant kortingen, exclusieve aanbiedingen en extra spaarpunten. De verworven klantkennis wordt gebruikt om gerichte marketingcampagnes te voeren.

Het volledige adviesdocument kunt u hier downloaden (pdf).

Michael Linthorst is directeur van Copernica Marketing Software.