Zo blijven je klanten na hun aankoop plakken

Veel retailers beschouwen een aankoop door een klant als het ‘einddoel’. Hierdoor komen bestaande klanten iedere keer weer opnieuw in dezelfde marketingcarrousel terecht. Alsof de vorige aankoop nooit heeft plaatsgevonden. Maar: zo laat je als marketeer kansen liggen. De geweldige service van je bedrijf zit dan tenslotte nog vers in het geheugen van je klant. Marketeers kunnen daarom maar beter profiteren van een positieve aankoopervaring en de basis leggen voor langdurige merkloyaliteit. Een goed hulpmiddel hiervoor is een persoonlijke en goed getimede e-mail.

Tekst: Dennis Peters

Als een klant een aankoop doet, kun je dat namelijk zien als het begin van een gesprek. Maar hoe houd je het gesprek op gang? Wat je vooral niet moet doen is je klanten dagelijks overspelen met irrelevante e-mails, iets waar veel retailers een handje van hebben. Dan voelen consumenten zich namelijk als een nummer, wat op zijn beurt niet goed is voor je merkimago.

Persoonlijk tintje en relevante content

Het is daarom belangrijk om je klanten op de juiste manier te contacten, zodat ze zich aangesproken voelen. Er zijn twee elementen die je kunt gebruiken om het gesprek gaande te houden. Geef allereerst je e-mails een persoonlijk tintje, bijvoorbeeld door de naam van de ontvanger op te nemen in de aanhef en/of de onderwerpregel. Verwijs naar de meest recente aankoop van de klant als dit in de context past en implementeer dynamische content met passende aanbiedingen en suggesties. Op de tweede plaats moet je bekijken hoe je de content relevanter kunt maken voor je consument. Maak duidelijk wat de aanleiding en meerwaarde van je bericht is.

Hoe doe je dat nu precies? Er zijn zes soorten e-mails te benoemen waarin je klanten na een aankoop kunt aanspreken en zo bijdragen aan een duurzame relatie. Dit zijn ze:

1. Vraag je klanten om feedback

Onderwerp: Wat vond je van je meest recente ervaring?

De meest voor de hand liggende e-mail na een aankoop is een verzoek aan de klant om zijn of haar winkelervaring te beoordelen. De meeste klanten geven graag hun mening, maar je moet er natuurlijk wel iets mee doen. Door feedback te vragen, voelen klanten zich gehoord en word jij als marketeer tegelijkertijd voorzien van waardevolle informatie.

Gebruik de enquêtefunctie van je marketingplatform en zorg voor een directe link, anders verliest de ontvanger de aandacht. Nog beter is het als je NPS of kinetic e-mail implementeert, zodat klanten de NPS-score of enquête direct in hun inbox kunnen invullen en niet hoeven door te klikken naar een nieuw venster.

2. Upsell- en crosssell-aanbiedingen

Onderwerp: Geniet optimaal van je [aangeschafte product] met deze suggesties

E-mails na een aankoop kunnen veel extra omzet opleveren. Na het ontvangen van een persoonlijke aanbeveling koopt namelijk 49 procent van de consumenten een product dat ze eigenlijk niet van plan waren om aan te schaffen. Hiervoor moet informatie als klantgedrag, aankoopgeschiedenis en demografische gegevens worden gekoppeld aan winkelvoorraden. Als je op de hoogte bent van eerdere aankopen voorkom je bovendien een hoop irritatie bij de klant. Meer dan 56 procent van de consumenten vindt het namelijk ‘zeer vervelend’ als een merk producten blijft promoten die ze al hebben gekocht.

3. Stuur duidelijke instructies en uitleg

Onderwerp: Bekijk deze video’s en ontdek hoe je optimaal gebruik maakt van je [aangeschafte product]

Maak van je e-mails na de aankoop een bron van waardevolle informatie. Klanten zullen je dankbaar zijn voor content waarmee ze nog meer plezier hebben van hun aankoop, vooral als hun bestelling net is gearriveerd. Zorg er in ieder geval voor dat de ontvanger niet meer dan één keer hoeft te klikken of dat de video is opgenomen in de body van de mail (middels HTML5). Deze laatste optie zorgt voor een soms wel acht keer hoger aantal click-throughs dan traditionele e-mails.

4. Spoor klanten aan om een review te schrijven

Onderwerp: Jij bent de expert - we zijn benieuwd naar je mening. Schrijf een review voor een exclusieve kortingsbon

9 van de 10 mensen lezen regelmatig een online review, dus een goede recensie is goud waard. Soms moeten klanten er wel tot worden aangespoord, bijvoorbeeld met een kortingsbon voor hun volgende aankoop. Maar als je het netjes vraagt en erop wijst dat de ervaringen van een bestaande klant erg nuttig zijn voor anderen, zal het aantal reviews vanzelf toenemen.

5. Bied een loyaliteitsprogramma aan

Onderwerp: Onderwerp: Exclusief voor jou – neem deel aan ons loyaliteitsprogramma

De voordelen van een loyaliteitsprogramma zijn niet te onderschatten. Zo heeft je merk directer en vaker contact met bestaande klanten, wat veel bruikbare consumenteninzichten oplevert voor meer gerichte marketing. Ook zijn klanten dol op loyaliteitsprogramma’s. Onderzoek (pdf) heeft aangetoond dat maar liefst 36 procent van de internetgebruikers vaker koopt bij winkels waar ze beloningen kunnen verdienen.

Bovendien zijn ze eerder geneigd hun positieve ervaringen te delen met familie en vrienden: maar liefst 73 procent van de deelnemers aan een loyaliteitsprogramma zal eerder merken met goede loyaliteitsprogramma’s aanbevelen. Dus waar kunnen we ons aanmelden?

6. Sta stil bij mijlpalen

Onderwerp: Hoera! Het is precies een jaar geleden dat je je [productnaam] kocht - dat moet gevierd worden!

De moderne consument wil merkrelaties met toegevoegde waarde waar een verhaal aan vastzit. Als een klant een grote aankoop doet (zoals een nieuwe auto, een dure fiets of een smartphone) of een mijlpaal bereikt met een product (zoals een afgelegde afstand of een bepaald aantal stappen in een trainingsapp), is het de moeite waarde om dit samen met de klant te vieren.

Ready, set, go!

Kortom: een aankoop is geen eindpunt. Het is het begin van een langdurige relatie en een effectieve cyclus van nieuwe aankopen en klantinzichten. E-mails die strategisch worden verdeeld over de belangrijke fasen na de aankoop en latere mijlpalen, bieden een schaalbare toolset voor het onderhouden van stabiele klantloyaliteit. Ongeacht van het kanaal of medium, zijn personalisatie en relevantie van essentieel belang om het contact na elke aankoop warm te houden. De klanten hebben een kaartje gekocht en nu is het aan jou om ervoor te zorgen dat ze van de rit genieten.

Dennis Peters is regional sales director Benelux & Nordics, Selligent Marketing Cloud