Zilveren EMMA voor 'De Wereld van Bol.com'

Twee jaar geleden won Bol.com een gouden e-mailmarketingaward (EMMA) voor het online-magazine Bomvol. Nu pakt het bedrijf alweer een zilveren EMMA met ‘De wereld van Bol.com’, een introductie-animatie voor klanten. Patrick Flerackers is de bedenker van deze unieke campagne.

Tekst: Mirjam Hulsebos

Nieuwe klanten van Bol.com vertonen een ander gedrag dan bestaande klanten, merkte CRM-manager Patrick Flerackers eerder op. Ze bellen vaker met de klantenservice en het moet nog blijken of ze een volgende bestelling plaatsen. Hoe zorg je ervoor dat een nieuwe klant snel terugkomt? Door vanuit klantbeleving te redeneren, weet Flerackers. ’Als je iets boeiends presenteert aan de klant, is succes vaak een logisch gevolg. Als je de klant een goed gevoel kunt bezorgen, dan komt hij ook vaker terug.’

Wensen en emotie
Flerackers wilde een campagne creëren gericht op het stimuleren van herhaalaankopen én die aansluiting heeft bij de wensen en de emotie van klanten. De manager had een soort flow in zijn hoofd hoe die eruit moest zien. Om inspiratie op te doen, surfde hij uren op internet. Tot Flerackers ‘Get the glass’ van de Amerikaanse melk-industrie zag. ‘Dit was precies wat ik zocht. Met deze campagne als voorbeeld ben ik naar het reclamebureau gestapt.’ Kern van het idee is dat klanten via e-mail worden uitgenodigd om kennis te maken met de wereld van Bol.com. De animatie bestaat uit vier ruimtes. Overal kan de bezoeker een blauwe bol ophalen, die aan het eind van het traject goed is voor een cadeau - een kortingsbon, een miniboek van Kluun, een succescursus van Ben Tiggelaar en vijf liedjes van Sellaband. Hoewel de film vooral bedoeld is voor nieuwe klanten, is besloten de (interactieve) e-mail naar alle klanten toe te sturen.

Doelstellingen op schema
‘Het was nog een hele uitdaging om de film van begin tot eind spannend te houden. Vertel maar eens iets over customer service zonder dat je erbij in slaap valt’, lacht Flerackers. Maar dat is toch gelukt. Van alle klanten die de e-mail ontvingen, heeft bijna 42 procent de mail geopend en heeft ruim 48 procent doorgeklikt. Deze cijfers zijn een gemiddelde van de hele Bol.com database. Enkele specifieke doelgroepen hadden open rates tot 68 procent en clicks tot boven de 70 procent. 24 procent is daarna alsnog aan het begin van de rondleiding afgehaakt - veelal door technische problemen - terwijl maar liefst 65 procent de gehele rondleiding, die bijna tien minuten duurt, heeft afgemaakt. Op het moment van het interview is de campagne nog niet helemaal afgerond, maar de omzetdoelstellingen liggen op schema.

Servers overbelast
Flerackers heeft nog wel even in spanning gezeten toen direct al bij de start van de campagne de servers overbelast raakten. ‘We hadden als uitgangspunt minimaal een half miljoen mails per dag te verzenden, maar toen we 200.000 uitnodigingen verstuurden, zorgde onze animatie al voor
1 procent van al het internetverkeer in Nederland.’ Meer dan 50.000 bezoekers per dag konden de servers niet aan. ‘Hoe gaan we in hemelsnaam 4,5 miljoen klanten bereiken, vroeg ik me af. Het gevolg was dat de campagne heel wat langer loopt dan voorzien. Geluk bij een ongeluk is dat klanten dit weer ervaren als iets opwindends. Op verschillende internetforums zag ik berichten dat klanten met spanning wachten op hun uitnodiging.’

Nieuwe inzichten
Flerackers wil niet alle lof zelf in ontvangst nemen. ‘Het idee is weliswaar bij mij geboren, maar daarna zijn alle betrokkenen als het ware meegezogen in het verhaal. Het is een prestatie van het hele CRM-team, Born05 en E-village. Juist de nauwe samenwerking in ons team inspireert en motiveert mij. Bovendien zijn dergelijke initiatieven alleen mogelijk met een directie die initiatieven accordeert die soms moeilijk zijn voor te stellen.’

De CRM-manager houdt zich met meer bezig dan alleen de analyse van klantdata. ‘Klantkennis is wel de basis voor al onze marketingactiviteiten en ik ben ook wel erg analysegedreven. Maar mijn verantwoordelijkheid strekt zich ook uit tot customer service.’ Op het gebied van logistiek is bijvoorbeeld de afgelopen jaren door interne verbeteringen de klanttevredenheid sterk verhoogd. ‘Met het nauwkeuriger bekijken van kleine details, kom je soms tot nieuwe inzichten die resulteren in minder klantvragen. Door wat we in de marketing beloven ook daadwerkelijk te doen, proberen we de cirkel rond te maken’, aldus Flerackers.

De manager zegt geen druk te voelen om eerdere successen te overtreffen. ‘Ik heb nog veel meer ideeën, waarvan we er één momenteel aan het uitwerken zijn. Het gaat me niet om het winnen van zo’n prijs. Belangrijk is voor mij dat ik leer wat het effect is als ik aan bepaalde knoppen draai. Het uiteindelijke doel is dat klanten blij worden van Bol.com en daarom terugkomen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 08-2009.