De uitdagingen van online-bookingstools

In de reisbranche kom je vele verschillende reserveringtools tegen, van hotelsites waar je de beschikbaarheid van een kamer kunt aanvragen, tot en met à la carte pakketreizen met een uitgebreide reeks  aan mogelijkheden om in één keer je reis te boeken. De mate van volwassenheid tussen de verschillende reservering-sites verschilt enorm, maar alle hebben dezelfde uitdagingen. Martijn Moret neemt de bookingtools van vliegmaatschappijen onder de loep.

Tekst: Martijn Moret 

Naast mijn eigen ervaring in het ontwikkelen van (grote) boekingsites in de luchtvaart, ben ik ook de gebruiker van deze sites, en een boeking maken is soms een frustrerende bezigheid. Misschien weet ik er wel te veel vanaf, verwacht ik te veel, ben ik mogelijk onrealistisch (zeker in tijden van -kostenbesparingen en beperkte investeringsruimte), maar de conversie (ook wel de look-to-book-ratio) kan zoveel beter als reisaanbieders zich meer realiseren wie er online reserveert, wat men zoekt en wat men nodig heeft. De one-size-fits-all-benadering kost helaas veel geld en veel klanten, omdat het het reserveren tot een te complex en vaak non-intuïtief proces maakt.

Vliegen om ergens te komen
Ik kan me niet herinneren dat mij ooit is gevraagd waarom ik afhaakte zonder de reservering te voltooien (terwijl dit technisch niet heel moeilijk is). Ik vraag me dan ook af hoeveel interesse er werkelijk is om te weten waarom er niet wordt gekocht. Ik vraag me ook af of de sites wel zijn gebouwd met de gebruiker op het netvlies. Vaak zijn er bij grote sites wel zogenoemde interaction experts betrokken, maar die willen nog wel eens vergeten dat iemand niet vliegt om te vliegen, maar ergens probeert te komen. Dat ‘ergens’ is meestal niet het vliegveld waar de maatschappij landt. Toch verwacht de vliegmaatschappij dat de reiziger de vliegvelden kent en een selectie maakt. Met applicaties als Google Maps moet het toch niet moeilijk zijn om een vliegveld voor te stellen aan de klant?

Bookingtools helpen niet bij meer gecompliceerde reizen: de meeste zijn prijsgericht. In deze tijd van economische teruggang is dat natuurlijk goed, maar toch zijn er ook andere criteria waarop reizigers willen zoeken. Denk bijvoorbeeld aan ervaren (zakelijke) reizigers die precies weten of en waar ze willen overstappen, hoe een vliegveld ligt ten opzichte van de stad en dergelijke. Tussen de dienstverlening van het reisbureau en de bookingtool ligt nog een heel gat.

De reiziger vliegt toch meestal met een specifiek doel op de plaats van bestemming. Dat kan een zakelijke afspraak zijn, maar ook een vakantie. Informatie waar boekingssites hun voordeel mee kunnen doen. In plaats van dat de reiziger zelfstandig moet bepalen welke vluchten geschikt zijn, kan de bookingtool ook het aanbod van de vluchten aanpassen aan de periode die de passagier op de plaats van bestemming moet doorbrengen. Ook het berekenen van check-in of zelfs transport naar de luchthaven moet tegenwoordig niet meer het grootste probleem zijn. Zeker bij bestemmingen waar dagelijks veel vluchten naartoe gaan. Ook het aanbieden van extra’s als hotel, -autohuur, transfer, concert- of museumtickets kan worden afgestemd op de specifieke reisreden. Waar-schijnlijk zal de snelle ontwikkeling van deze ancillary services hier iets aan kunnen veranderen.

Complex proces
Om een reservering te maken doorloopt de gebruiker tussen de vijf en tien stappen. Van het kiezen van de bestemming en de luchthaven van vertrek, het kiezen van een vlucht, tot de vlucht bevestigd krijgen. Dit proces is complex voor zowel de reiziger als de ontwikkelaars. Het tussentijds cross- en upsellen (door bijvoorbeeld hotels, auto's en andere zaken aan te bieden) leidt af van de boeking en kan tot gevolg hebben dat de klant de boeking onderbreekt. Het beste is daarom om direct na de boeking van de vlucht een gepersonaliseerde aanbieding te doen voor een hotel of auto of anderszins. Ook hier helpt het om te weten wat het doel was van de klant, voor het boeken van de vlucht. Sell first, wrap later!

Bij de prijzen van vliegtickets wordt differentiatie verkregen door twee zaken: het slim inschatten van de vraag naar stoelen en daarop te anticiperen met prijsverschillen op verschillende momenten tot aan de datum van vertrek (revenue management), én door te variëren met condities zoals wijzigbaarheid en bij-voorbeeld reisduur. Al deze mogelijkheden leiden vaak tot een enorm woud van moge-lijkheden waar de klant zich doorheen moet lezen. Ge--brui-kerstests leveren vaak interessante resultaten op, met -doorgaans als belangrijkste uitkomst: het is te moeilijk voor de gemiddelde gebruiker! De oplossing is het schrappen van functionaliteit en het -verminderen van de informatie per pagina. Mogelijk wordt daarmee het aantal stappen voor de gebruiker uitgebreider, maar dat maakt het proces wel duidelijker.

Overigens geloof ik zelf in de in de one-size-fits-all-aanpak. Ik denk dat we in de toekomst naar verschillende soorten reserveringsites toegaan. Complexer voor de meer ervaren en steeds terugkerende (zakelijke?) klanten, snel voor de ervaren klant, en bijvoorbeeld simpel voor de bodemprijsgerichte klanten. Voor alle soorten klanten is een business case te maken, al vergt het ont-wikkelen van een goede bookingtool uiteraard een investering. Ook de opkomende markt voor mobiele applicaties zal voor verscheidenheid in reserveringstools zorgen.

Uitgebreide informatie
Voor de ontwikkelaars van bookingtools is er nog complexiteit naast de user-interaction: het omgaan met onverwachte gebeurtenissen en storingen. Bepaalde vluchten kunnen niet worden gecombineerd, de beschikbaarheid van stoelen (vaak een mengeling van data uit verschillende bronnen) is verschillend op verschillende stappen in het proces, per land (van aankomst/vertrek) zijn andere passagiersgegevens nodig, grensleeftijden van kinderen verschillen, betaalopties geven verschillende statussen, enzovoorts. Daarnaast zijn er natuurlijk de gebruikelijke IT-fouten die kunnen vóórkomen.

Het is dus zaak de klanten zo goed mogelijk te informeren, hen niet op te zadelen met vage foutmeldingen, en te zorgen voor een goed nazorgproces. Niets is zo erg als een klant die niet weet of er nu wel of niet geboekt is, net na het ingeven van zijn/haar creditcardgegevens. Klanten die contact opnemen zijn duur voor de reisaan-bieder, een customerservice call kost tussen de 7 en 25 euro. Daarnaast zijn ze vaak niet 24 uur per dag bereikbaar. Het controleverlies over het proces zal de klant een onaangenaam gevoel geven.

Toename aan bookingtools
In de toekomst zullen de grenzen tussen de rollen van transportaanbieder, hotel-operator, touroperator, travel portal en consolidator verder vervagen. Sommige low-cost luchtvaartmaatschappijen verdienen nu al meer aan hotel-commissies dan aan het vliegen zelf. Multi-modale reserveringen (meerdere reistypen, zoals trein en vliegtuig of boot) zullen nog meer gemeengoed worden, evenals à la carte boekingen waarbij de gebruiker van voor naar achter de reisopties kan bepalen. Er zijn nog weinig producten op de markt die dat goed aankunnen maar een bedrijf als het Nederlandse Sqills loopt met zijn multi-modal -booking solution en revenue management voorop.

In de toekomst zal dan ook de verscheidenheid aan bookingtools toenemen, zowel in de luchtvaart als in de rest van de reis- en leisure-industrie. Deze -multi-modaliteit, à la cart functionaliteit (zoals een shopping cart bij webshops) maar ook digitale fulfilment (zoals een homeprint voucher en boarding pass op de mobiele telefoon) maken de mogelijkheden nog uitgebreider. Natuurlijk zullen steeds meer mensen ervaring krijgen met online boeken, maar de ontwikkelaar moet van een onervaren klant uitgaan die alles wil, en waarschijnlijk nog op een klein mobiel schermpje ook. De uitdaging is nog verre van voorbij.

Martijn Moret is de oprichter van Vidamore BV dat luchtvaartmaatschappijen, luchthavens en toeleveranciers ondersteunt met diensten op het gebied van innovatie-producten en -processen. Een van de speerpunten is advies- en projectmanagement op het gebied van bookingtools en revenue management, naast de optimalisatie van passagiersprocessen en toepassing van biometrie.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 08-2009.