Waarom meten Analytics-pakketten zoveel details?

Twinkle-auteur en dagvoorzitter Ton Wesseling trok tijdens het Webanalytics Congres een tijd op met keynote speaker dennis Mortensen. Onderwerp: datavervuiling. Het gesprek vormde de aanleiding tot een artikel over de basics van webanalytics-paketten.

Tekst: Ton Wesseling

Waar men tijdens de industriële revolutie nooit stil stond bij het feit dat zij in de toekomst grote vervuilingsproblemen met zich mee zou brengen, staan we nu totaal niet stil bij de gigantische hoeveelheden data die we publiceren en vooral opslaan sinds het commercieel toegankelijk worden van het internet. Van logfiles tot en met elke foto die we ooit eens met onze telefoon hebben gemaakt.

Hoeveel organisaties zijn er die in de zoektocht naar een nieuwe analytics-pakket de vraag stellen of verouderde data wel tijdig worden verwijderd? De vraag wordt vooral andersom gesteld: blijven alle oude data nog wel in detail toegankelijk? Ik zou in de vraagstelling nog een stap verder willen gaan: meten jullie wel alleen de data die nodig zijn om de organisatie te sturen en bezoekers relevante content te bieden? In hoeverre zijn jullie verantwoord bezig met dataopslag?

Wat moet een webanalytics-pakket bieden?
Een webanalytics pakket haal je mijns inziens in huis om te meten en te rapporteren. Natuurlijk heeft iedereen de mond vol van de stap erna (ik doe zelf niet anders): inzichten en verbeteren. Maar in hoeverre heb je daar je analyticspakket voor nodig en waarom zou dit ook moeten worden gemeten wanneer je niet aan het verbeteren bent? Wat zou een webanalytic-pakket in de basis eigenlijk moeten bieden?

• KPI trendrapportages voor marketing, sales en service (uniek bereik, contactfrequentie, contacttijd, aantal verkopen, percentage beantwoorde vragen aan de interne zoekmachine et cetera).
• Online advertising rapportages (inkoopkosten en omzet).
• Per profiel bijhouden (of doorgeven aan de database met klantprofielen) welke onderdelen/producten worden bezocht en gekocht (zodat op basis van deze profielinformatie content targeting kan plaatsvinden).
• Alert-functionaliteit voor foutmeldingen, traag functionerende applicaties, traffic bursts etc.

Eenvoudig goed meten steeds moeilijker
De informatie uit het eerste punt heb ik bij voorkeur beschikbaar op bezoeksegment niveau (klanttype en gedragtype), zodat bijvoorbeeld de prestatie per herkomst van de bezoeker kan worden bekeken (zoals je ook in je advertising rapportage wilt terugzien).
Ik noem in de opsomming van gewenste functionaliteiten niet de bezoeken, funnel-rapportages en afhaakpercentages van allerlei subonderdelen van het online-kanaal. Deze wens zorgt er normaliter voor dat daadwerkelijk alles wordt gemeten en dat je daardoor vanuit de gebruikersinterface van het pakket een overweldigende hoeveelheid aan data kunt raadplegen. Daarbij is het met de opkomst van rich user internetapplicaties steeds ingewikkelder om meten goed in te regelen, laat staan wanneer je dit wilt met je iPhone-applicatie. Een goede implementatie kost, zeker bij grotere organisaties, vaak weken of zelfs maanden. En waarom? Waarom wil je al die details weten als het pakket de vier benoemde basispunten goed oppakt?

Gestructureerd het online-kanaal verbeteren
Wanneer je op een gestructureerde manier aan de slag gaat met het verbeteren van het online-kanaal zul je willen werken aan het steeds beter begrijpen hoe bezoekers reageren op bepaalde communicatie en interactie. Je wilt immers zorgen dat iedereen die enige vorm van latente behoefte heeft wordt verleid om in een natuurlijk werkende omgeving zijn of haar bezoekdoelen te vervullen. Waar begin je? Je kunt immers niet de volledige internet presence in één keer optimaliseren, dat gaat stap voor stap. Je begint óf daar waar de prestatie van het online kanaal achterblijft op de gestelde targets (verkoop) óf daar waar de klachten van de klanten het grootst zijn (service). Het eerste geeft je webanalyse tool natuurlijk prima aan (zonder details te meten), voor het tweede zul je even moeten aankloppen bij de klachtenafdeling, het eventueel aanwezige webcare team of, nog een stap verder, het eigen online klantenforum.

Hoe genereer je inzichten voor verbetering?
Wat is na het bepalen wat je wilt gaan verbeteren het meest logische proces voor verbetering? In mijn ogen kwalitatief onderzoek in combinatie met logisch nadenken en praktijkervaring. Natuurlijk geeft een kwantitatieve funnel-rapportage inzichten over waar de bezoeker afhaakt, maar de reden van afhaken wordt niet helder. Grote usability bottlenecks zullen ook zeker naar voren komen tijdens logisch nadenken, een expert review of een usability test. Dat logisch nadenken moet je overigens ook nog steeds doen als een kwantitatieve rapportage aangeeft dat er ergens een groot afhaakpercentage is.  Wat je daarmee nog niet weet is of men niet gewoon afhaakt omdat de concurrent een beter aanbod heeft en de bezoeker aan het vergelijken was.

Test niet alleen je eigen website
Afhaakredenen die buiten de eigen website liggen kom je overigens ook vaak niet op het spoor in de standaard usability test, waarbij alleen de eigen site aan een kritische blik wordt onderworpen. Je zult het gehele daadwerkelijke aankoopgedrag in kaart willen brengen. ‘U bent op zoek naar een goede hypotheek: hier is een PC met internet: ga uw gang’, zal je veel meer inzichten verlenen in ontbrekende informatie. Wat wist de klant waar, waardoor hij afhaakt? Het houden van een enquête op de website over de te optimaliseren omgeving geeft ook altijd geweldige inzichten voor verbetering.

Bepalen welke verbetering daadwerkelijk werkt
Door de bedrijfsdoelen en klachten van klanten weet je waar je moet optimaliseren, door kwalitatief onderzoek kom je er achter wat er verbeterd moet worden. De laatste stap is de verbetering gaan opzetten en dat is het terrein van A/B-testen. Stel een multidisciplinair team samen, met kennis van interactie en klantcommunicatie, dat nadenkt over wat de bezoeker mist in de dialoog met het bedrijf. Maak hier hypothesen van en toets deze middels A/B testing. Wijs de winnaar aan door in je webanalytics-pakket te kijken naar de prestatie van het segment bezoeker dat een testvariant heeft gezien in de KPI trendrapportages en voer deze winnaar door voor alle bezoekers.

Webanalytics: back to basics
Zonder tijdrovende gedetailleerde webanalytics heb je nu de website verbeterd. Management beschikt over de juiste stuurinformatie en met de toolset praktijkkennis, usability tests, enquêtes en A/B-tests kun je het online-kanaal continu optimaliseren. Daarnaast ontvangt het personal content targeting-systeem alleen de profielinformatie die relevant is. Welk webanalytics-pakket durft het aan om terug naar de basics te gaan en met een geweldige user interface alleen die informatie te meten en te rapporteren die echt relevant is?

Ton Wesseling is senior strategy consultant bij Online Dialogue.

Dit artikel verscheen eerder op Webanalisten.nl.

NB: In Twinkle 8 zette Twinkle vijf analytics-pakketten op een rij. Dat artikel kunt hier lezen.