TomTom investeert in targeting en mobile commerce

TomTom wil meer inkomsten genereren uit online verkoop. Het bedrijf gaat bezoekers dynamische content presenteren en het zal zijn site dit jaar optimaliseren voor mobiele apparaten. Toch dankt TomTom nu al veel van zijn directe inkomsten uit het mobiele kanaal.
 
Dat zei Manu Raja van TomTom vanochtend op het Web Analytics Congres. De webanalytics specialist, werkzaam in Amsterdam, deed in Houten een boekje open over de e-commerce en m-commerce prestaties en aspiraties van TomTom.

Services
‘We sell mostly services’, zei Raja over de directe verkoop van TomTom. Volgens de webanalist kopen consumenten de hardware (vnl. navigatiekastjes) vooral in de Media Markts van deze wereld. ‘We verkopen zelf niet veel devices, al willen we daar wel verandering in aanbrengen.’ Volgens Raja tekenen (updates van) digitale kaarten voor ongeveer 70 procent van alle verkopen op Tomtom.com.

Lifecycle e-mails
Raja vertelde dat TomTom verreweg het meeste van zijn bezoek dankt aan bestaande klanten: 70 tot 80 procent komt binnen als gevolg van lifecycle e-mails, berichten die klanten periodiek krijgen toegestuurd. Retentie is dus een sleutelbegrip. TomTom’s focus voor dit jaar ligt op het uitbreiden van het online productassortiment en op het gerichter benaderen van klanten, aldus Raja: ‘More products, better targeting.’

Van twee naar vier variabelen
TomTom wil zijn mails aan klanten meer gaan personaliseren dan het bedrijf nu doet. Raja: ‘Op dit moment zijn boodschappen gebaseerd op een combinatie van de klantdata en informatie uit ons order management systeem. Daar willen we data over het surfgedrag van klanten op onze site en resultaten van laagdrempelige online enquêtes aan gaan toevoegen.’

Niet alleen de mails worden straks meer op de persoonlijke maat gesneden, ook zal TomTom dynamische content presenteren op zijn site, met aanbiedingen die passen bij het profiel van de bezoeker en diens realtime gedrag.

Mobiel
In 2013 wil TomTom ook een slag maken in het mobiele kanaal. Op dit moment beschikt het bedrijf niet over een geoptimaliseerde mobiele site of laagdrempelige mobiele betaalmethode. Toch blijft de conversie van het mobiele kanaal nauwelijks achter bij die van desktops en laptops, volgens Raja: ‘Op campagnedagen (waarop TomTom e-mails naar klanten uitstuurt, red.) varieert de mobiele conversie van 40 tot 70 procent’, zegt hij na zijn presentatie tegen Twinkle. ‘Veel mensen bekijken onze mails op een mobiel apparaat. Als ze de horde nemen om door te klikken naar de site, kopen ze daar ook vaak. Ze zijn meestal ook standaard ingelogd dan. Als we onze site gaan optimaliseren voor mobiel, wat we dit jaar willen doen, zal ook het doorklikratio verder omhoog gaan. Daar liggen veel mogelijkheden.’