Maximaal resultaat uit e-mailcampagnes

E-mailmarketingtrends die het effect op pijl kunnen houden

Tekst: Geert-Jan Smits

E-mailmarketing is een populaire bezigheid van internetmarketeers. De concurrentie in de inbox van de consument is moordend. Wat zijn de mogelijkheden om het effect van e-mailcampagnes in ieder geval op pijl te houden? Welke trends zien we in e-mailmarketing? Dit artikel beschrijft drie relevante trends.

Zijn er nog retailers in Nederland die geen gebruik maken van e-mailmarketing? Ik kan het me bijna niet voorstellen. Na 14 dagen vakantie kreeg ik 5.600 e-mailtjes te verwerken. En daar zaten heel wat nieuwsbrieven bij van de bekende retailers.

Met een zelf opgebouwde database is het beduidend beter scoren dan met een geleende database. Gemiddeld wordt zo'n 40 procent van de verstuurde mails geopend als deze van de eigen database afkomstig zijn, versus 20 procent in het geval van gehuurde lijsten (Emailgarage.com en Twinkle (2006). Doorklikratio's liggen gemiddeld rond de 20 procent, maar kunnen enorm verschillen per sector en per bedrijf. We zien wel een tendens waarin de open ratio's langzaam dalen. In de markt wordt dit ook wel e-mail list fatigue genoemd, ofwel de tendens dat een e-mailbestand steeds minder respons oplevert. Consumenten worden zo langzamerhand e-mail moe. Gelukkig zijn er mogelijkheden om deze vermoeidheid te voorkomen. Hieronder de drie belangrijkste trends.

Personalisatie en segmentatie

Het personaliseren van nieuwsbrieven is een uitstekende en wellicht noodzakelijke manier om de relevantie voor de lezer te verhogen. 44 procent van de retailers geeft aan dat ze bepaalde aspecten van de e-mailcampagnes personaliseren (Responsys Survey, (2006). En zelfs 90 procent zegt in de nabije toekomst hiervan gebruik te willen maken. Personalisatie en segmentatie lijken daarmee een belangrijke voorwaarde te worden voor succes.

De kans die er liggen zijn groot. Door de relevantie te verhogen zullen de open ratio's verbeteren en zal de conversie stijgen. Toch blijkt in de praktijk nog maar 10 procent van de retailers rasechte personalisatie toe te passen op basis van aankoopgedrag, surfgedrag en demografie (Jupiter Research 2006). De afwezigheid van geschikte databases om klantgedrag nauwkeurig vast te leggen en het gebrek aan mankracht staan het succes nog in de weg. Toch zijn de voorlopers (Postbank, Wehkamp) al een eind op weg naar werkelijke één-op-één e-mailmarketing.

Social marketing

Social commerce begint nu ook binnen e-mailmarketing door te breken. Zo laat de multichannel-retailer Crutchfield zijn klanten beslissen welke producten de nieuwsbrief toont, de customer favorites. Ook de webshop van Lillian Vernon maakt gebruik van klantervaringen. In haar nieuwsbrief spreekt zij over our most popular products.

Een bijkomend positief effect is dat - naar aanleiding van een dergelijke nieuwsbrief - consumenten gestimuleerd worden hun ervaringen op de website te delen. Zo kan de nieuwsbrief een aanjager zijn voor het verzamelen van user generated content.

Goed gebruik van animatie

We zien tenslotte de opkomst van animatie in nieuwsbrieven. In een recente studie van RetailEmail.Blogspot blijkt dat 34 procent van de grotere online retailers in de laatste zeven maanden een vorm van animatie heeft toegepast. Animated gifs moet je niet verwarren met banners. Het is de uitdaging de animatie zo te gebruiken dat deze bepaalde aspecten van de e-mail belicht, die zo meer aandacht krijgen en de conversie verhogen. We zien in de sectoren kleding, reizen en elektronica het gebruik van animated gifs toenemen om:

- meerdere aspecten en kanten van een product te laten zien (in de vorm van een slide show),

- bepaalde teksten te accentueren,

- informatie onder de vouw aantrekkelijker te maken.

De kritiek die we vaak horen, is dat een e-mail meer en meer gaat lijken op een webpagina en dat dit niet de bedoeling is. Het spaarzaam gebruik van animatie, rond de belangrijkste call-to-action, moet de balans de positieve kant op laten slaan.

Best practice-tips

Hoe houdt u uw nieuwsbrieven springlevend en interessant voor uw lezerspubliek? En hoe voorkomt u een daling van de open rates en doorklikratio's? Een paar tips:

1.      zorg voor unieke aanbiedingen, zoals een exclusieve (vroege) aankondiging van de uitverkoop;

2.      bied de (unieke) mogelijkheid tot reserveren;

3.      start een uitverkoopdag alleen voor nieuwsbrieflezers;

4.      zorg voor aanbiedingen speciaal voor nieuwsbrieflezers;

5.      personaliseer zoveel als mogelijk op basis van demografie, koopgedrag en surfgedrag;

6.      verwerk klantervaringen en klantbeoordelingen in de nieuwsbrieven;

7.      experimenteer met animatie (animated gifs) en analyseer de resultaten in termen van doorkliks en conversie;

8.      vergeet niet de landingspagina goed te laten aansluiten op de nieuwsbrief. Zorg dat de boodschap in ieder geval hetzelfde is.

Clicks

http://etailemail.blogspot.com

Geert Jan Smits is directeur van internet-adviesbureau Jungle Rating.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2007