De kortste weg naar conversie
Adverteren via Google AdWords is één ding. Er optimaal van profiteren is een heel ander verhaal. Sinds Google eind 2005 de Quality Score introduceerde, moet de pagina waarop de bezoeker landt in combinatie met de advertentie, optimaal presteren om überhaupt een gekochte hoge positie te waarborgen. Wie ernaar handelt, doet niet alleen Google, maar vooral zichzelf een plezier.
Tekst: Bart Nagel
Het klinkt misschien gek. Je betaalt Google om een advertentie te plaatsen zodra iemand een specifiek trefwoord intikt. Maar tegelijkertijd is betalen alleen niet voldoende. De Google-gebruiker moet óók nog blij worden van de advertentie. Google wil in feite dat de commerciële zoekresultaten door bezoekers nagenoeg even relevant worden beschouwd als organische resultaten. Hoe relevanter deze resultaten in de ogen van gebruikers, hoe vaker ze erop zullen klikken. En per klik verdient Google een paar dollarcent.
Om die relevantie te monitoren kijkt Google Quality Score, naast de historische performance en relevantie van de advertentietekst, naar de kwaliteit van de landingspagina (lees kader). De zoekgigant lijkt daarmee onnodig hoge eisen op te leggen aan nota bene betalende adverteerders, in werkelijkheid voedt het bedrijf adverteerders op in het werkelijk bedienen van de bezoeker.
Homepage te belangrijk
Veel webwinkels zijn nog te veel gericht op bezoek dat vanaf de homepage navigeert. Maar in praktijk komt het gros dieper op de site binnen, hetzij via betaalde zoekresultaten, hetzij via organische. De bezoeker komt binnen en ziet als het meezit een afbeelding van het product, de prijs en een bestelknop. Alle context is verloren gegaan in de navigatie die de website-uitbater in gedachten had voor de bezoeker. Nu krijgt hij een zeer geïnteresseerde bezoeker binnen die weliswaar een passend product krijgt voorgeschoteld, maar geen antwoord ziet op al zijn vragen. Het resultaat: de bezoeker verlaat per omgaande uw webwinkel.
Dat is ook het geval wanneer webshop-houders adverteren met specifieke aanbiedingen en de campagne laten doorverwijzen naar de homepage. De campagne is daar uiteraard ook op weergegeven maar de bezoeker krijgt veel meer te verwerken dan waar hij naar op zoek is. In een wereld van duizenden en duizenden keuzes is het nu eenmaal prettig direct bij dat ene uit te komen waarnaar je op zoek bent. Opnieuw moeten kiezen is iets waar slechts een enkeling op zit te wachten. Dit euvel blijkt bij veel AdWords-campagnes het voornaamste pijnpunt. Marketingfacts.nl deed al eens een onderzoek en daaruit bleek dat bijna 60 procent van de AdWord-campagnes niet leidde naar een specifieke landingspagina, maar naar de homepage. In feite sturen die sites potentiële klanten het bos in.
----
Wat zijn landingspagina's?
Landingspagina's kunnen het best worden omschreven als speciale webpagina's voor het genereren van leads of pagina's binnen de website/-shop die nauw aansluiten bij de zoekopdracht, om het conversiepercentage van online-campagnes te verhogen (bron: Marketingfacts). Maar daarnaast moet je landingspagina's ook vooral zien als een kans een extra etalage te openen voor potentiële klanten. Dat komt van pas omdat de homepage een zo divers keuzepalet aanbiedt dat het vaak moeilijk is klanten op aanbiedingen of nieuwe producten te wijzen. Bezoekers raken afgeleid door andere informatie en klikken weg. Een aparte pagina die aansluit bij de advertentietekst en het ingegeven trefwoord voorkomt die verwarring en verhoogt - mits goed toegepast - al snel de conversie.
----
Optimaliseren
Er zijn regels om landingspagina's zo optimaal mogelijk in te richten. Google doet er in de handleiding zelf wat vaagjes over. Maar wie het eigen gedrag op internet een beetje in de smiezen heeft, zou het gros zo oplepelen.
Het is allereerst belangrijk de bezoeker niet te verliezen. Een enigszins ervaren internetter stelt zichzelf - vaak onbewust - een aantal vragen. Dat zijn vragen als: 'Is dit de juiste website?' 'Had ik me het zo voorgesteld?' 'Zal ik de terug-knop aanklikken?' 'Ziet het er hier betrouwbaar uit?' 'Hoeveel tijd gaat me dit kosten?' Als webshophouder moet je dan ook bieden wat de bezoeker op basis van de titel en omschrijving van de advertentie verwacht. De termen moeten terugkomen in leesbare tekst. Liefst in dito bewoordingen. Dat mag saai klinken, maar herhaling werkt nu eenmaal herkenbaarheid en vertrouwen in de hand en de bezoeker trekt de conclusie dat hij op de juiste plek is.
Vervolgens is het een kwestie van interesse aanwakkeren. In een korte tekst probeer je het probleem van de zoeker te schetsen om meteen de oplossing te bieden. De tekst moet begrijpelijk zijn en toegespitst op het specifieke vraagstuk van de bezoeker.
Als derde tekstcomponent is het belangrijk voldoende actiegerichte termen in beeld te hebben. 'Koop nu' en 'Bestel hier' zijn geen overbodige luxe. Vertel de bezoeker wat hij moet doen om het product aan te kopen.
Herhaling werkt nu eenmaal herkenbaarheid en vertrouwen in de hand
Minder keuzes
Dezer dagen viert het minimalisme hoogtij op de landingpages. Oké, er zijn links naar meer info, vergelijkingsmogelijkheden en - in geval van kleding of design - meer beelden uit andere camerahoeken. Maar de navigatie op landingpages is er eentje van eenvoud. Die mag hooguit een link weergeven naar de homepage om teleurgestelde bezoekers niet helemaal te verliezen. Voor de rest moet de gehele pagina in het teken staan van de conversie. Alsof je tegen de bezoeker zegt: 'U kwam voor dit product en u zult het kopen ook!' Laat dan ook zoveel mogelijk afleiding achterwege en leid de bezoeker zonder omwegen naar de kassa. Hoe minder keuzes, hoe minder kans dat de bezoeker de verkeerde keuze maakt. Op landingpages geldt 'eenvoud is de kortste weg naar de conversie'. Google zou het niet anders willen.
Clicks:
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3- 2007
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Waarom het slim is landingpagina's te optimaliseren
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.